眼线笔缺货？怪TikTok——《华尔街日报》

皮尤研究中心的调查显示，约30%的美国社交媒体用户表示，他们在看到网红或内容创作者发布相关内容后购买了产品。图片来源：Kirsty O’Connor/Zuma Press今年夏天，索尼娅·杜贝(Sonya Dube)想多买一些她最喜欢的化妆品之一，一款Charlotte Tilbury的高光产品，结果发现又断货了。

23岁的杜贝在一家科技公司做销售工作，她是在社交媒体平台TikTok上发现这款名为好莱坞无瑕滤镜(Hollywood Flawless Filter)的产品的，这款产品是美妆内容创作者的最爱，因为它可以作为粉底或最后一步使用，为皮肤增添水润光泽。因此，杜贝很自然地转向TikTok，记录她因找不到另一瓶而感到的愤怒。

她在8月份发布了一段视频，视频中她戴着蓝绿色的发带，化了一半的妆，并写道她找不到高光产品。这段视频获得了超过3.5万次观看，以及其他同样沮丧的潜在买家的评论。杜贝花了几周时间才再次买到无瑕滤镜高光。

“我很紧张它会用完，因为我想，我希望我们已经度过了它一直缺货的阶段，”杜贝说。

从化妆品到Dash迷你华夫饼机，再到Stanley水杯，各类商品在TikTok和其他社交媒体平台上迅速走红，使看似普通的产品销量激增，甚至导致这些商品几乎脱销。对于品牌方及其推广者而言，这带来了新的挑战：如何为可能售出数百万件、但前提是必须在网上爆红的商品构建供应链？

随着越来越多的消费者转向通过社交媒体购物，零售商正努力适应这一趋势。皮尤研究中心最近的一项调查显示，约30%的美国社交媒体用户表示，他们在看到网红或内容创作者在线发布相关内容后购买了某款产品。在18至29岁的女性中，这一比例高达50%。

这种被称为社交电商的购物方式，标志着消费者正逐渐远离像亚马逊公司大型虚拟店铺这样的传统电商平台——这些平台提供海量商品选择，曾是电子商务销售的基础。新冠疫情居家期间，随着消费者网购需求激增，对许多人来说，TikTok等应用程序及其丰富多彩、引人入胜的视频流成为了连接品牌的直接渠道。

咨询公司麦肯锡的数据显示，去年美国通过社交电商购买的商品和服务总额达370亿美元，高于2020年的270亿美元，预计到2025年销售额将接近800亿美元。

社交购物与TikTok同步增长，这款短视频应用在疫情期间迅速走红，由中国公司字节跳动有限公司所有。根据分析公司Sensor Tower Inc.的数据，与2019年12月疫情前相比，本月该应用的全球日活跃用户数增长了162%。

TikTok在零售商们梦寐以求的Z世代人群中尤为受欢迎。根据Sensor Tower的最新数据，从2021年第一季度到2022年第二季度，它是18至24岁人群下载量最高的应用。

用户在该应用上浏览根据兴趣定制的不断变化的视频流，内容涵盖化妆、清洁产品、书籍或喜剧等。该应用的算法会根据用户观看的内容推荐类似的视频，包括用户未特别关注的创作者发布的帖子。

在TikTok或Meta Platform Inc.旗下的Instagram等应用上，专业内容创作者会发布自己使用从地毯清洁剂到节日装饰品等各种物品的视频。这些视频有点像针对Z世代的QVC购物频道，创作者们将手机架好，直接对着镜头说话，向观众展示唇彩的质地、第一次使用新吹风机时犯的错误，或者一种眼影颜色与另一种的对比。

观众通常可以点击链接立即购买商品，如果商品有库存，购物体验几乎是无缝的。

社交商务的日益普及促使零售商和品牌商必须确保在正确的时间备妥合适的产品库存，以免错失销售机会。

TikTok在备受追捧的Z世代人群中尤其受欢迎。图片来源：Stanislav Kogiku/Zuma Press夏洛特·蒂尔伯里公司发言人表示，随着产品爆红，该品牌已着手调整供应链以响应客户需求，并运用全球趋势数据来相应调节供应。

美宝莲纽约今年秋季因"Lifter Gloss"唇彩的轻度丰唇效果在网络爆红，返校季期间线上人气骤增。其发言人称，该产品10月销售额同比翻倍。

隶属于欧莱雅集团的美宝莲唇部产品营销助理副总裁奥尔加·沙克勒表示：“虽然官方库存未售罄，但确实限制了我们的生产线，迫使我们不得不提前追加生产投资。”

沙克勒女士称：“我们尽力保持充足库存以应对此类突发需求。”

缺货未必损害品牌形象。运输科技公司Breakthrough首席营销与产品官希瑟·穆勒指出，产品难求反而可能提升品牌热度：“这反而营造了一种稀缺吸引力。”

供应链公司ShopSocial Inc.（以Trendsi名义开展业务）表示，正通过采用名为"代发货"的策略帮助零售商更灵活地处理订单。该模式下零售商接收客户订单后，由制造商直接发货，无需商品经过自家门店或仓库周转。

TikTok的影响已超越服装和美妆领域，蔓延至节日装饰品行业。

家得宝公司一款名为"大公夫人"的人造圣诞树在顾客发布安装视频并展示其遥控灯光设置后迅速走红。这些视频收获了大量赞叹评论，也有用户抱怨找不到这款商品。

“这款爆红的圣诞树本就是我们的主打产品之一，“家装用品零售商的家居装饰高级采购员兰斯·艾伦表示，“我们预计它会成为畅销款，但当看到数百万次浏览量的反馈时，现有库存仍难以完全满足需求。”

联系记者莉兹·杨：[email protected]

本文发表于2022年12月23日印刷版，标题为《最爱的眼线笔缺货？怪TikTok和"社交电商”》