埃隆·马斯克争取推特广告商的努力进展不顺——《华尔街日报》

自接管推特公司以来，埃隆·马斯克迅速实施了一系列重大变革，包括裁员、修改发帖规则、暂停并恢复账户。

但有一个群体让他难以驾驭，而这个群体对公司的未来至关重要：广告商。

根据Pathmatics研究公司的数据分析，截至12月18日当周，马斯克接管前推特前100大广告主中约有70%已停止在该平台投放广告。这位亿万富翁无法忽视这一危机，因为去年推特51亿美元收入中约89%来自广告。

在最近几周与广告商的会面中，马斯克的副手们试图消除顾虑并重燃对该平台的兴趣。据熟悉会议情况的广告高管透露，他们承诺推出创新功能，如支持直接购物的广告、增强视频功能以及防止广告出现在敏感内容附近的工具。

部分广告买家表示，需要看到推特做出实质改变才会考虑回归。广告商指出，他们对马斯克作为老板兼CEO的举措感到担忧，包括其突发的规则制定和争议性推文。正如艺术与艺术家难以分割，许多广告商正努力将推特与马斯克个人区分开来。

“他让广告商无法回避这种关联性。他制造了这个软肋，并且持续加码。“广告采购巨头群邑集团前首席执行官欧文·戈特利布表示。

推特公司和马斯克先生未回应置评请求。

马斯克先生表示，根据上周末他在推特发起的投票结果，计划卸任推特CEO职务。这预示着他可能与公司保持一定距离，不过新任CEO仍需向作为所有者的他汇报工作。

马斯克周二在推特语音直播平台Twitter Spaces上表示，广告主们向他明确要求投资回报率必须健康。“他们的要求既不含糊也不无理，反而相当合理，“他说道，并补充在经济困难时期广告主会提出尖锐问题。

马斯克及其团队在麦迪逊大道（广告业）仍有大量补救工作要做。流失的广告客户包括美联航、通用磨坊、通用汽车和辉瑞制药。多家大型广告公司表示其多数客户已暂停投放。

马斯克称希望降低推特对广告收入的依赖，通过每月8美元的付费认证计划（苹果设备用户11美元）建立强劲订阅业务。与此同时，他和团队并未放弃挽回广告客户。

据《华尔街日报》查阅的邮件显示，推特销售高管于12月14日通知部分广告商，马斯克将亲自致电暂停投放的头部广告商CEO。邮件称马斯克"想询问推特如何提供帮助”。

公开场合，马斯克先生有时对广告商采取对抗性语气，甚至一度威胁要对离开的广告商进行“核武器级别的点名羞辱”。

私下里，据熟悉相关对话的广告高管透露，在与万事达卡公司和联合利华等营销团队会面时，他和高层副手们表现得更为谨慎和尊重。知情人士称，推特员工在美国中期选举前夕与广告业高管会面，并承认他们的老板在推特上建议独立选民投票给共和党国会时并未起到积极作用。

让广告商重返推特并非易事。尽管许多品牌因各种原因暂停了广告支出，但与Meta平台公司不同，推特在麦迪逊大道上的影响力有限。2020年短暂抵制后，广告商迅速回归Meta的脸书和Instagram，部分原因是这些平台上的广告对许多公司的销售至关重要。此外，如今品牌有了更多新的广告投放选择，从字节跳动的TikTok到Netflix等流媒体服务，再到沃尔玛公司旗下的零售广告网络。

“对于希望立即提升销量或为网站引流的品牌而言，推特并非首选渠道，”数字营销机构Code3的首席执行官克雷格·阿特金森表示。但他指出，该平台仍能通过把握“文化热点”帮助品牌制造话题。

广告商也因面临经济逆风和广告放缓而进入紧缩模式，这一趋势已波及众多科技公司、数字出版商和美国电视网络。

在接受采访时，来自软件、快速消费品和饮料等行业的数位广告高管表示，马斯克的行为让他们更难重返该平台。多位高管指出，马斯克习惯通过推特投票决定重大事项（包括是否继续担任负责人），这种轻率态度令人担忧。

有人引用马斯克的推文为例，比如”我的代词是起诉/福奇"，认为这既侮辱了即将离任的白宫首席医疗顾问安东尼·福奇，也冒犯了跨性别和非二元性别群体。

尽管出现广告撤资潮，Pathmatics数据显示亚马逊、迪士尼、沃尔玛、百事可乐和美国国家橄榄球联盟等品牌仍在推特投放广告。广告高管特别指出，娱乐公司、出版商和快餐连锁近期在推特上投放尤为活跃。

“超级碗期间这个平台对我们很重要，我尽量保持专业，不让个人观点影响商业决策，“代表牛油果种植商的非营利营销组织"墨西哥牛油果"市场副总裁伊冯·金瑟表示，该组织仍在推特保持广告投放。

尽管如此，金瑟女士仍在密切关注马斯克的举动。“如果他越过了某个底线，我就会退出，“她说，“他正在敏感的红线上跳舞。”

提供激励措施

向营销人员推销Twitter的艰巨日常工作落在了47岁的克里斯·里迪身上，他在收购后几位高管被解雇或离职后成为广告销售主管。

里迪大约十年前在Twitter的旧金山办公室开始工作，最终负责零售、旅游和金融服务行业的广告客户。据Twitter前高管称，他曾与美国银行公司和百思买公司等广告客户合作。

里迪过去几年在海外工作，负责Twitter在欧洲、中东和非洲的业务。据与会者称，在今年夏天法国里维埃拉举行的戛纳广告节上，媒体和科技公司与广告客户交流，里迪在华盛顿指挥官队老板丹·斯奈德拥有的游艇"Lady S"上与顶级媒体高管进行了交谈。

10月26日，马斯克在进入Twitter旧金山总部时发布了一段自己拿着水槽的视频。照片：埃隆·马斯克的Twitter账号/法新社/盖蒂图片社在与广告客户的交往中，里迪和他的团队表现出信心。根据《华尔街日报》看到的一封邮件副本，销售团队在最近给一家消费品公司的一封电子邮件中表示，Twitter"看到广告客户重新回归”。“我们看到顶级品牌在情绪和表现上的信心有所增加，“邮件中说。

推特已向广告商提供激励措施，据《华尔街日报》报道，包括在年底前投放广告可享受"买一送一"式优惠，最高匹配金额达100万美元。

据知情人士透露，对于广告商关于如何将马斯克与推特区分开的担忧，里迪及其团队回应称，马斯克将继续在平台上保持本色，而广告团队将专注于实现广告商的营销目标。

根据《华尔街日报》查阅的电子邮件，里迪团队已联系部分广告商，邀请其参与推特正在测试的品牌安全测试项目，其中包括一项新近推出的功能，允许品牌防止其广告出现在含有特定关键词的推文附近。路透社此前曾报道推特推出品牌安全工具的消息。

马斯克本人并未如某些广告公司所愿保持可联系状态。知情人士称，广告巨头电通集团经过数周协调终于在本周与这位亿万富豪安排了会面，但马斯克临时取消，令部分广告公司高管感到沮丧。

愈演愈烈的撤离潮

马斯克接管平台后的多条推文和决策令广告商感到不安。交易完成后数日，马斯克转发了一篇关于众议院议长南希·佩洛西丈夫遇袭事件的不实报道链接，并配文"这件事背后或许另有隐情”。

一位熟悉情况的广告买家透露，某品牌高管截取了现已被删除的推文截图，并发送给公司的广告代理机构，指示暂停广告投放。

很快，多家大型广告公司开始建议客户暂停在推特投放广告，IPG集团援引研究称，马斯克接管后的几天内"不当行为有所增加”。

尽管马斯克此前承诺成立内容审核委员会，但他恢复前总统特朗普账号的决定（自称是基于其发起的推特投票结果）仍令广告商感到担忧。

马斯克在11月与广告商的推特空间谈话中回应了对其行为影响推特品牌的关切：“如果我说推特在做什么，那指的是公司；如果我说’我’，那就是我个人。作为平台，推特必须尽可能中立，但这不意味着我个人完全中立。”

连接推特旧金山总部大楼的玻璃天桥。图片来源：CARLOS BARRIA/REUTERS马斯克及其团队通过系列邮件、视频会议和面谈，试图争取广告商、营销行业协会及反仇恨言论组织的支持。但随着广告商持续撤资，他通过推特发泄了不满情绪。

在一则推文中，马斯克先生指责活动人士导致推特"收入大幅下降”，并指控他们"试图摧毁美国的言论自由”。

马斯克先生向付费订阅用户提供蓝V认证标记（此前该标记代表用户身份已验证）的计划在上个月适得其反，一些用户冒充多个知名品牌。一个账号仿冒制药公司礼来，并推文称胰岛素将免费提供。

知情人士称，在幕后，广告购买公司急忙帮助被仿冒的客户，疯狂联系他们的推特销售代表。虽然一些虚假账号在几小时内就被删除，但一位广告买家表示，推特花了约24小时才删除其客户的一个虚假账号。推特暂停了Twitter Blue服务，并于12月12日在美国、加拿大、澳大利亚、新西兰和英国重新推出。

广告买家表示，与此同时，推特裁员数千人引发了广告商的担忧，认为该公司没有足够员工来妥善服务品牌。

马斯克先生还表现出愿意公开点名品牌。他短暂地将矛头指向苹果公司，问道"他们讨厌美国的言论自由吗？“尽管马斯克先生表示双方迅速解决了争端，但广告买家表示，这番爆发在麦迪逊大道（广告业）引起了注意。一些广告买家表示，部分广告商正在缓慢削减支出，以避免引起马斯克先生的注意。

马斯克先生在12月1日与另一个重要团体"全球责任媒体联盟"的会议中承认了一些失误，该联盟是致力于提升网络安全标准的广告行业组织。会上他表示Twitter过于仓促地推出了新版Twitter Blue服务。据与会人士透露，Twitter团队表示提议的内容审核委员会仍在审议中。

与会人士称，马斯克同意Twitter将探索让外部机构评估平台有害内容的普遍程度，这样品牌方就不必依赖Twitter自身的评估。

“我认为他认识到在这个行业需要遵循特定的运营方式。如果他真的重视广告客户，就需要做出权衡，“参加会议的全球责任媒体联盟联合创始人兼负责人罗伯特·拉科维茨表示。

一些广告高管表示，鉴于马斯克的商业头脑，他有可能扭转Twitter的局面，但前提是他必须为品牌创造一个稳定的环境。

“广告客户需要可预测性，但你永远不知道埃隆下一刻会做什么，“Code3的阿特金森先生说，“广告客户无法在这种环境下运作。”

**联系作者：**苏珊娜·弗拉尼卡，邮箱[email protected]；佩兴斯·哈金，邮箱[email protected]；亚历克莎·科尔斯，邮箱[email protected]

本文发表于2022年12月23日印刷版，标题为《Twitter开展活动赢回广告客户》。