Netflix密码共享时代即将终结——《华尔街日报》

密码共享的终结即将在Netflix到来——这对观众和这家流媒体巨头都将是一个挑战。

公司已推迟这一时刻多年。知情人士透露，2019年Netflix公司内部研究人员就发现密码共享是侵蚀订阅量的主要问题，但当时公司担心处理方式会疏远用户。随后新冠疫情封锁来袭，带来新订阅用户激增，审查共享行为的努力逐渐消退。

直到今年订阅用户持续流失，Netflix才决定全面打击密码共享行为。据与会者回忆，今年初在洛杉矶郊外的公司会议上，联席CEO里德·黑斯廷斯向高管们表示：疫情繁荣掩盖了密码共享问题的严重性，而他们应对此问题已等待太久。

Netflix表示，目前有超过1亿观众通过借用（通常来自亲友的）密码观看服务。公司宣布将从2023年起终止该模式，要求共享账户者付费。预计新政策将于明年初在美国率先实施。

Netflix的打击行动可能耗尽多年积累的用户好感并激怒消费者——他们本就有众多流媒体服务可供选择。

“别搞错了，我不认为消费者一开始就会喜欢这个变化，”Netflix联席CEO泰德·萨兰多斯在12月初对投资者表示，并补充说公司有责任确保用户看到付费服务的价值。

Netflix拒绝置评。

对于这家曾发推文说“爱就是分享密码”的公司来说，这是一个巨大的转变。这一举措是Netflix应对增长放缓（尤其是美国市场）的部分对策。

Netflix还改变了多年来抵制在内容中插播广告的立场。11月推出的每月6.99美元含广告套餐，旨在吸引那些寻求比无广告高价套餐更优惠的新用户。

Netflix的服务条款长期规定，账户付款人应控制使用该账户的设备且不得共享密码，但公司从未严格执行。如何界定允许共享密码的对象一直是个难题：上大学的孩子能否共享父母密码？用户拥有第二居所或频繁旅行时又该如何处理？

今年Netflix更新了客户帮助页面，声明账户仅限同住者共享。公司表示将依据IP地址、设备ID和账户活动来执行规定。

据知情人士透露，为减轻消费者抵触，Netflix考虑逐步加强密码共享限制。部分产品高管警告称，过度复杂化服务将损害用户体验，内部有人戏称为"康卡斯特化"——暗讽这家有线电视巨头绑定用户机顶盒和合约的做法。Netflix始终自诩为传统有线电视供应商的替代选择。

知情人士透露，Netflix曾考虑允许用户通过订阅租赁按次付费内容，就像亚马逊Prime Video客户那样，因为这可能会让用户担心与他人共享登录信息会导致账单激增。这些人表示，最终该公司决定不采用这一策略，部分原因是产品高管担心这会破坏服务的简洁性。

Netflix联合首席执行官里德·哈斯廷斯去年资料图。图片来源：patrick t. fallon/Agence France-Presse/Getty Images投资者和媒体高管表示，作为流媒体视频行业的领导者，Netflix拥有2.23亿全球订阅用户和约1280亿美元市值，是业内首个直面密码共享问题的公司，但很可能不是最后一个。其他流媒体竞争对手也面临亏损，随着时间的推移，盈利和持续增长的压力可能会迫使Disney+、HBO Max和Paramount+等服务也对密码共享现象采取严厉措施。

考恩公司的分析师估计，Netflix的举措明年可能在美国和加拿大额外产生7.21亿美元收入，这两个国家约有3000万共享账户用户。

该估算基于一项调查，询问与非同居者共享账户的消费者，如果Netflix要求他们每月支付3美元以继续共享，他们会如何应对，并考虑了那些愿意支付更多费用以开通自己新账户的人群。

“这是一种推动力，肯定会有帮助，但也只是一次性的推动，”晨星公司高级股票分析师尼尔·麦凯尔表示。他认为该公司低估了这一变化将促使客户取消Netflix订阅的程度。

53岁的吉娜·马祖拉是Netflix的长期订阅用户，住在宾夕法尼亚州东南部，与父母共享一个账户。由于每月9.99美元的计划一次只允许一个流媒体播放，他们会互相发短信协调。她说，如果Netflix强制要求，她可能会多付几美元来共享账户，但这取决于费用。

“如果我停止观看Netflix，我的生活会受到巨大影响或变得不同吗？不会，”她说。

尽管Netflix尚未宣布其在美国的计划，但该公司一直在拉丁美洲国家进行测试，这些地区是密码共享最普遍的地区之一。在这些测试中，Netflix允许订阅者付费与最多两个家庭以外的人共享账户。

Netflix联合首席执行官泰德·萨兰多斯，摄于9月。图片来源：瓦莱丽·梅肯/法新社/盖蒂图片社Netflix并没有阻止密码借用者访问他人的账户，而是提示他们输入设备的验证码。验证码会发送给主账户所有者，必须在15分钟内输入。

据熟悉测试的人士透露，密码借用者在输入验证码后可以观看Netflix，但可能会不断收到提示，直到账户所有者支付额外的月费来添加共享者。这些人表示，Netflix正在考虑在美国推出类似的计划。

据部分人士透露，Netflix已收到拉丁美洲用户对该举措的投诉，但仍有不少用户选择付费共享。

熟悉内部讨论的人士表示，主要挑战在于Netflix难以区分账户持有者是在旅行期间从第二居所或酒店等地登录，还是他人借用其密码登录。

知情人士称，Netflix还就如何处理子女在父母两家轮流居住的家庭情况进行了讨论。公司考虑的方案之一是允许订阅用户向Netflix报备临时变更居住地的情况。

据相关人士介绍，在印度等市场，用户常通过手机移动网络观看Netflix，这相比通过共享Wi-Fi或有线宽带连接，使得平台更难判定家庭成员关系。

2019年Netflix就发现了密码共享的预警信号。当年第二季度该公司罕见出现美国用户流失，虽然高层认为这只是暂时波动，但仍要求研究团队调查增长放缓原因，结果发现密码共享者是重要诱因之一。

知情人士透露，时任CEO黑斯廷斯曾迫切希望遏制该行为，但很快意识到实施难度巨大。

现任及前任员工表示，Netflix多年来在哥伦比亚等国持续打击有组织的密码共享诈骗行为，这些灰色产业链通过贩卖盗取密码或专门注册的账号卡片牟利。

Netflix高管们认识到，任何打击措施要想有效，还必须解决家庭成员和朋友之间大量较为良性的共享行为。

随着2020年疫情推动公司业绩飙升，这项工作的优先级逐渐降低。当电影院、竞技场和餐馆的关闭让用户转向家庭娱乐时，仅那年第一季度Netflix就新增了近1600万订阅用户。公司领导层的注意力转向了与新冠疫情相关的员工安全和制作停工问题。

2021年初，Netflix开始向部分会员测试提示信息：“如果您不是该账户持有人的同住者，需要开通自己的账户才能继续观看”。这种表述引发了负面媒体报道和消费者抵制，Netflix最终未向全部用户推广该提示。

印度一位年轻观众正在浏览Netflix，当地消费者常用手机观看该服务。图片来源：sajjad hussain/法新社/盖蒂图片社Netflix尚未公布2023年在美国实施密码共享付费计划的具体日期和定价。公司联席CEO萨兰多斯12月表示，广告支持套餐可能成为遏制密码共享的解决方案之一。他指出，低价广告版为首次付费用户或经济拮据者提供了"更温和的过渡方案"。

据知情人士透露，高管们已讨论向美国账户共享者收取略低于其6.99美元广告支持套餐的费用。这可能会促使密码借用者注册自己的订阅——并完全控制账户——而不是要求账户所有者支付共享费。

Netflix的最初目标是帮助用户自行减少共享，而不是由公司强制推行。

对于想要注册自己订阅的借用者，公司正在实现将现有个人资料（包括他们的观看历史和偏好）转移到新账户的功能。Netflix表示，这将在“生活变化”时有所帮助。

公司已经为主账户所有者提供了一个仪表板，可以随时显示哪些设备已登录。一些用户并不清楚所有共享他们账户的人。仪表板使他们能够发现异常登录并注销任何不应访问的人。

36岁的Sauro Artusi在委内瑞拉的卡贝略港拥有一家小型IT企业，最近他查看了新的仪表板，惊讶地发现有26台设备登录，包括他的电视和电脑、他姐姐的电脑，以及许多他不认识的设备。

自2016年以来一直是订阅用户的Artusi先生不希望他的账户因共享过多而被标记，一旦Netflix开始执行限制。他给他怀疑借用账户的一些朋友发了消息，告诉他们他将更改密码。那天晚上晚些时候，他接到了叔叔的电话。

“他们当时在询问他们的Netflix账户刚刚发生了什么，”他说。

77岁的鲍勃·伯恩弗兰德住在芝加哥郊区，与住在另一个镇上的女儿共同分担Netflix账户的费用和使用。伯恩弗兰德先生还拥有有线电视，他表示自己主要在旅行时或对某部引人入胜的剧集上瘾时观看Netflix。

伯恩弗兰德先生说，Netflix限制共享的方式将决定他的下一步行动。“我在等待看他们执行得有多严格，如果这对我来说成了问题，我就会放弃它，”他说。

Inti Pacheco对本文有贡献。

联系 Sarah Krouse，邮箱 [email protected] 和 Jessica Toonkel，邮箱 [email protected]

刊登于2022年12月22日的印刷版，标题为’Netflix准备打击共享行为’。