《华尔街日报》：2023年预测——激进营销已过时，TikTok势不可挡及其他营销趋势

高管们表示，TikTok的崛起将继续以牺牲其他社交平台为代价。但也有人认为，这可能会为实验创造空间，因为那些访问量较少的平台可能不得不提供优惠来吸引营销人员。图片来源：tolga akmen/Agence France-Presse/Getty Images对于2023年，营销人员可能别无选择，只能将风险降至最低——在他们的预算、广告信息以及与名人或其他公司的合作中——因为今年经济和政治格局的不平衡、不可预测的趋势将持续到明年。

营销高管们可能会在未来调整策略。Forrester Research Inc.第四季度的营销行业报告发现，在接受调查的154名营销高管中，69%的人同意他们将在2023年比2022年承担更大的风险，而76%的人同意他们将在2023年坚持经过验证的营销方法。

“2023年将会很严峻，”在线支付提供商Klarna Bank AB的首席营销官David Sandstrom说。“首席财务官们明年会否决很多事情。”

首席财务官们的犹豫很可能是对今年经济发出的混杂信号的反应。例如，尽管普遍存在悲观情绪和高通胀，消费者支出大多强劲。然而，11月份的零售额意外下降了0.6%。一些公司，包括主要的广告代理网络，并未受到今年冲击科技行业并导致主要消费品品牌裁员的低迷影响。

软件制造商Intuit Inc.的执行副总裁兼首席营销官Lara Balazs表示，在当前环境下，营销人员最关心的是确保团队能够迅速应对任何突发情况。

“那些具备广泛技能、不需要操作手册、拥有速度和敏捷性、能够在模糊环境中运作并推动影响力的人，在2023年将变得更加宝贵，”Balazs女士说。

专家们一致认为，首席营销官在未来几个月应该模拟多种情景，包括关于预算削减的痛苦对话。

“根本无法确定未来会发生什么，”Forrester的副总裁兼研究总监Mike Proulx表示。

以下是关于未来一年的六项预测。

品牌将采取保守策略，专注于获取客户

专家表示，2023年，首席财务官对任何不能直接与销售挂钩的事情都会缺乏耐心。这意味着营销人员将面临巨大压力，要求他们保持信息传递的保守性，极度关注短期的客户获取和保留，而不是更具雄心的品牌建设活动。

“我们将看到非常稳健的品牌工作，没有什么令人兴奋的内容，也不会冒任何风险，”Klarna的Sandstrom先生说。他表示，大多数营销活动将专注于向客户提供折扣或展示公司产品的实用性。

健康科技公司Therabody Inc.的首席营销官John Solomon表示，尽管经济不稳定，那些投资于品牌发展的营销人员可能会长期受益，但许多人将难以获得预算批准。

“这是一个抢占市场份额、树立品牌并变得更强大的巨大机会。但要实现这一点并不容易，”所罗门先生表示。

然而，桑德斯特罗姆先生认为，如果明年晚些时候经济随着通胀得到控制而全面复苏，营销人员可能会放手推出“为疯狂而疯狂”的广告活动，以吸引那些准备放纵的疲惫消费者。

首席营销官将不得不搁置许多Web3项目和大额赞助协议

弗雷斯特公司的普鲁克斯先生表示，所谓的创新预算将首当其冲被削减，因为许多已获资助的项目尚未被证明能促进销售。该公司预测，当前元宇宙和NFT发布的寒潮将演变为寒冬。

“任何像元宇宙这样不会为品牌带来新客户的营销策略都将被搁置到以后，”普鲁克斯先生说。

研究公司高德纳的副总裁兼杰出分析师安德鲁·弗兰克表示，数字代币作为加强客户忠诚度计划的工具，对于汽车和包装商品等行业的品牌可能仍然有意义。但花哨的Web3项目将跌至大多数首席营销官优先事项列表的底部。

“在沉浸式Oculus体验中的元宇宙二维码？这可能在五年后带来回报，但在当前环境下毫无价值，”桑德斯特罗姆先生说。

巴布森学院市场营销副教授安贾利·S·巴尔指出，品牌已经开始退出大额交易，她列举了百事公司决定结束其对美国国家橄榄球联盟超级碗中场秀长达十年的赞助，以及安海斯-布希英博集团放弃其作为该赛事独家酒精饮料广告商的长期地位。

消费品公司尤其未能像过去几年那样从巨额投资中获得相应回报。巴尔博士表示，原因之一是年轻人不再持续关注这些游戏，有些人甚至没有看完。

CEO在招聘新任CMO时将注重绩效营销资历

根据Forrester的研究，在招聘时，首席执行官很可能会看重基于绩效的营销经验。在这种营销模式下，广告公司通常在完成预期目标（如销售或下载）后获得报酬。无论结果好坏，都能迅速且明显地显现。

“大多数新任CMO将来自绩效营销背景，而这将以牺牲品牌资产建设为代价，因为公司将高度聚焦短期增长和直接响应活动，“普鲁克斯先生表示。

但Forrester指出，如果品牌忽视长期增长和关系建设，尤其是考虑到在线广告定向的障碍日益增多，偏爱绩效营销背景的候选人最终会适得其反。

普鲁克斯先生表示，一些高管坚持将品牌建设和绩效营销视为独立的学科，但两者应被视为同一实践中的互补部分。

大多数品牌将试图避开政治话题

过去两年中，许多品牌开始就"黑人的命也是命"和LGBT权利等社会问题发声。但专家表示，由于对销售的关注以及为了避免被立场相左的政客批评为"觉醒派”，这一趋势在未来几个月将放缓。

普劳克斯先生表示，简而言之，未来几个月消费者将看到营销者减少"空洞的道德表演”。

巴尔博士指出，传统保守行业及服务全球受众的品牌会最快退出任何分裂性话题。例如，多数市场投放过LGBT骄傲主题广告的品牌发现，由于卡塔尔主办国的严格政策，它们无法在今年的世界杯期间延续这类宣传。

“金融等行业品牌若回避这些争议不会受到消费者惩罚，但参与讨论却要承担极高风险与不成正比的回报。“巴尔博士补充道。

同样，寻求明星代言的品牌将避开可能引发争议的艺人，以免重蹈阿迪达斯和GAP因与坎耶·韦斯特解约而招致舆论炮轰的覆辙。

人工智能应用——尤其是内容审核——将成为标准配置

高德纳公司的弗兰克先生表示，在经历多年对AI多元可能性的炒作，以及ChatGPT、DALL-E和Lensa等工具持续数月的热潮后，更多CMO将开始运用AI辅助内容生产分发，并审核自有物料及网络潜在有害的第三方内容。

弗兰克称，得益于这些工具日益降低的使用门槛，各种规模品牌都已能以极低成本搭建专属系统。这类系统能通过提升大规模内容生产能力，帮助中小企业与巨头抗衡，并在不完全依赖人工审核的情况下确保内容合规发布。

弗兰克先生表示，对首席营销官而言，人工智能最重要的应用或许在于优化媒体投资，并通过更高效地监测线上第三方活动来保护品牌声誉。他指出，问题内容可能包括品牌投放广告的网站上的冒犯性材料，以及网络钓鱼诈骗、假冒商品和冒用品牌名称及网址的行为。他还表示，人工智能也能快速识别试图操纵品牌相关网络舆论的行为。

TikTok的崛起势头将持续强劲。其他平台或成试验场

科技投资咨询公司GP Bullhound报告显示，尽管字节跳动旗下社交平台TikTok调低了年度广告收入预期，但它将进一步巩固其作为数字营销（尤其是直面消费者营销）首选社交平台的地位。

GP Bullhound合伙人亚历克·达弗纳表示，中国母公司带来的困境——来自华盛顿的政治压力和拟议国家安全协议的延迟——以及关于不当内容的法律挑战，都不太可能阻止该应用在美国的迅猛发展。

达弗纳称，随着营销人员将更多广告预算转向TikTok（以牺牲Twitter公司、Snap公司旗下Snapchat和Meta Platforms公司旗下Instagram等平台为代价），一批所谓的TikTok专业公司将涌现，并成为私募股权支持的集团企业的收购目标。

但Therabody公司的所罗门先生表示，这些平台自身的困境反而可能为营销者带来广告优惠。感恩节期间，由于该平台广告位价格低迷，Therabody在推特投放了广告，并因此获得了优质流量。

在这个艰难年份，这些优惠可能为营销实验开辟空间。

“当品牌开始收缩预算时…突然之间就会出现大量广告库存，“所罗门说，“我们将更加积极主动地进行测试和尝试。”

联系记者帕特里克·科菲，邮箱：[email protected]

更正声明Forrester研究公司第四季度营销行业报告显示，在接受调查的154名营销高管中，69%同意2023年将比2022年承担更大风险。本文早期版本错误地将该数据表述为18%。（更正于12月19日）