推特广告的真相令人痛心——《华尔街日报》

埃隆·马斯克关于推特广告压力的说法可能是真实的——但并非全部。

马斯克先生对此话题含糊其辞的推文让推特观察者们坐立不安。这或许并非坏事：回想2019年特斯拉Cybertruck发布会上，金属球砸向号称坚不可摧的车窗却在众目睽睽下粉碎的场景。这看似是每位企业家的噩梦，但这次失败并未击垮马斯克。他后来发推称，该车型在发布会后获得了数十万辆预订单。

马斯克似乎从中吸取了教训，如今他通过推文曝光推特平台的窘境——比如在某个模糊的时间点"每天亏损400万美元"（在其裁员前），却未提供具体数据支撑。11月28日，他发推称苹果公司"基本停止了在推特投放广告"，并质问：“他们憎恨美国的言论自由吗？”

若你认为任何曝光都是好事，这场闹剧至少为平台吸引了更多关注，正如马斯克所述。确实有证据表明，无论喜欢与否，人们总会追逐争议。

微软研究院合伙人达娜·博伊德花费多年时间研究2000年代老牌社交平台MySpace和Friendster的失败。她发现用户通常会追随她所称的"情感粘性节点"迁移。有些人使用社交媒体是为了联系朋友，但更多人是因为无法戒掉这场恐怖秀而留下。

她在近期博客中写道，马斯克"似乎坚信资本利益终将胜出"，并指出当用户留存时，广告商总会回归。

但首先，推特必须存活。马斯克最新推文暗示情况正在好转，他频繁发文称推特使用量创下纪录。上周末，马斯克甚至感谢广告商重返平台，暗示最糟糕的时期或许已经过去。

《华尔街日报》报道，推特本月实质上以半价出售广告位。图片来源：john g mabanglo/Shutterstock在最近的推特语音聊天中，马斯克表示苹果已"全面恢复"广告投放，但尚不清楚其是否曾完全停止。尽管有相反报道，但Platformer和彭博社等多家媒体指出，亚马逊近期可能暂停了部分广告活动，但也从未完全停止投放。

《华尔街日报》12月初的报道指出，推特本月实质上以半价出售广告位，为追加投放至少50万美元的广告主提供最高100万美元的匹配资金。作为对比，Meta平台公司上季度广告价格同比仅下降18%。

本月早些时候《纽约时报》报道称，截至10月，推特广告主名单较5月缩减近42%。Similarweb的数据更不乐观：该公司数据显示，10月推特广告管理平台（专门用于创建或监测广告活动的推特广告平台子站点）访问量同比暴跌74%。11月同比降幅扩大至85%，成为易主后最大广告流量跌幅。

令人担忧的是，即便推特激进促销也未见成效。Similarweb最新数据显示，12月头几天该平台广告管理域名的流量持续下滑，当前访问量已低于该公司追踪统计的最低阈值。记者未能联系到推特代表置评。

本已疲软的广告市场中，竞争对手似乎并未从推特困境中获益多少。互联网控股公司IAC周四报告称，其基于广告的出版业务11月指标未达预期。字节跳动旗下TikTok据传近期大幅削减广告目标，而本月稍早Pinterest宣布将缩减招聘团队并放缓招聘。

Meta上个月裁减了11,000名员工，而Snap在8月份裁减了20%的员工。Snap今年尤其不避讳在相关时发布季度中更新；最近却一片沉寂。

但这对于Twitter的债权人等利益相关者来说，几乎起不到安慰作用。事实上，这只会加剧争夺日益缩水的广告资金的紧迫性。马斯克的表演或许有趣，但总得有人为这场演出买单。

请写信给劳拉·福尔曼，邮箱：[email protected]

更正与补充《华尔街日报》12月初的一篇报道指出，Twitter本月实际上是以半价提供广告服务。本文早期版本错误地称该报道发表于上周。（12月11日更正） Twitter一直承诺，对预订至少50万美元增量支出的广告商提供最高100万美元的匹配资金。本文早期版本称该政策适用于预订至少5亿美元增量支出的广告商。（12月12日更正）

刊登于2022年12月12日印刷版，标题为《Twitter广告真相令人痛心》