你的钱包正被订阅服务掏空华尔街为此感谢你——《华尔街日报》

试着数数你订阅了多少服务。我们等着。

首先是亚马逊Prime和Spotify——这些是你离不开的。还有那个自从去年夏天追完《足球教练》后一直想取消的Apple TV+订阅？翻翻手机（它本身也是一项订阅），你可能会发现医生推荐但从未用过的Calm冥想应用，或是用过又讨厌但很可能再次使用的约会软件。有给狗狗订的Chewy宠物食品，有给自己订的DoorDash外卖，还有为消耗刚吃下的食物而订阅的Peloton健身课程。当然，还有阅读本文必需的《华尔街日报》订阅。

将用户锁定在小额定期付费的策略早在互联网甚至信用卡出现前就已存在，但在疫情期间获得了巨大发展。这不仅让许多家庭预算大幅增加——更在华尔街创造了数千亿美元的价值。那些运作得当、能让你保持满意（或至少持续付费）的企业，因其可预测性和快速增长获得了丰厚回报。据管理咨询公司麦肯锡统计，2012至2018年间订阅制企业收入增长超300%，是标普500公司整体增速的五倍。

也不乏一些高调的失败案例。在一个经典警示故事中，餐盒配送服务Blue Apron在2017年IPO后的18个月内市值蒸发近90%。2017年第一季度，凭借巨额营销投入，Blue Apron拥有超100万用户。但两年后，近半数用户流失。

但即便投资者对那些困于类似营销循环、烧钱制造虚假繁荣的公司保持警惕，自疫情爆发以来，订阅支出却展现出更强的韧性。哥伦比亚商学院申·奥布兰德与埃默里大学丹尼尔·麦卡锡联合发布的研究显示，虽然多数消费习惯已回归疫情前轨迹，订阅消费却持续坚挺。截至2022年6月，餐盒配送订单量较2020年1月仍增长36%。

自动扣费机制功不可没。咨询公司West Monroe调查显示，美国人长期低估月度订阅支出。2021年数据显示，所有受访者均不清楚实际订阅花费，其真实支出是预估值的3.4倍。更有13%的受访者每月偏差超过400美元。

让用户绑定支付信息就已赢得大半胜局。金融科技公司Hiatus 2016年调查发现，超70%消费者因忘记在续费前取消而持续为无用服务付费。约五分之一受访者表示，由于取消流程繁琐，他们仍在订阅根本不需要的服务。部分人则因担心未来再次需要而保留订阅。像Planet Fitness这类健身房连锁企业，似乎刻意设置复杂的退订流程，讽刺地利用了消费者的惰性心理。

订阅服务看似像被无数小额支出慢慢榨干，但它可能是即使其他消费模式随疫情消退仍保持高位的支出类别。麦卡锡先生表示，部分原因在于订阅服务在疫情期间的增长相对温和，远不及餐饮和杂货配送等服务。另一个因素可能是由于取消订阅通常很麻烦，人们对于签署周期性购买协议比一次性消费会更加谨慎。

韦斯特门罗公司的研究显示，用户对订阅服务的满意度正在提升——61%受访者表示"沉迷且满意"。该机构发现，用户订阅时间越长，越会将其视为水电煤般的必需品（类似手机或网络账单），而非锦上添花的消费。最新调查还表明，越是显眼的东西越容易引发质疑。

这或许解释了Peloton Interactive面临的部分困境：其用户流失率急剧上升，华尔街预测该公司2023财年（截至6月）联网健身设备（如动感单车和跑步机）销售额将暴跌超50%，成为订阅经济持续繁荣中的显著例外。交友应用可以默默躺在手机里数月不被察觉，但Peloton健身车却会不断闯入你的视线。实际使用频率越低，订阅带来的负罪感就越强烈。

麦卡锡教授指出，Peloton还面临一个根本性问题——它本质上并非订阅制企业，疫情前其绝大部分收入来自昂贵的硬件设备。新任首席执行官巴里·麦卡锡（无亲属关系）正尝试通过将租赁硬件与健身内容捆绑为高价订阅套餐来改变现状，但可能为时已晚。

根据奥布兰德与麦卡锡的研究，本质上属于订阅制业务的健身房至今仍未从疫情中完全恢复，这揭示了该行业用户黏性的另一面：一旦费心取消订阅，人们通常不会急于重新加入。增长仍有可能，但需要大量营销来吸引新客户。

新一代订阅制企业或许能为投资者提供更平稳的投资体验。说不定他们连冥想软件都不需要了。

投稿请联系劳拉·福曼，邮箱：[email protected]

本文发表于2022年12月10日印刷版，标题为《我们的订阅模式助推投资者收益》。