Tumblr试图重获用户和广告商青睐——《华尔街日报》

Tumblr的前任所有者们曾为这个微博客平台的盈利问题绞尽脑汁。图片来源：Thiago Prudencio/Zuma Press就在上个月部分广告主撤离埃隆·马斯克(Elon Musk)的Twitter之际，Tumblr发起了一场新的广告宣传活动，鼓励用户重返这个曾经风靡一时的社交媒体平台。

“欢迎回来 :)”Twitter上的一则广告这样写道，并附上了Tumblr网站的链接。

随着Twitter新所有权引发的骚动促使一些用户考虑转投规模较小的社交媒体网站，Tumblr正在将其免费微博客服务宣传为对早期互联网的美好回归：在这里，人们可以通过发布和转发从照片到诗歌等各种媒体内容，尽情展现自己的古怪、创意和书呆子气。

重新燃起的兴趣可能为这个平台谱写一个东山再起的故事，该平台曾在互联网时代精神中占据重要地位，但一直难以将其受欢迎程度转化为现金。

Tumblr由大卫·卡普(David Karp)于2007年创立，其内容古怪、常带内部笑话性质以及反企业倾向的特点迅速使其闻名。五年来，它稳步积累博主，并于2012年宣布了其首个广告产品。

一年后，在线媒体品牌雅虎以11亿美元收购了该平台，着眼于利用Tumblr年轻且参与度高的用户群吸引广告主。但该公司难以执行其计划，并在2016年将收购价值减记了7.12亿美元。2017年收购雅虎的无线公司Verizon Communications Inc.在2018年禁止包括裸体在内的成人内容后，Tumblr用户数量急剧下降。

Tumblr的最新所有者Automattic公司正试图重新吸引广告商，同时探索新的收入来源。但据媒体高管透露，营销人员对此持怀疑态度，他们忧虑Tumblr持续存在的独特性会让其成为复杂的广告投放平台。

“不能说这是客户目前关注或询问的事项，“媒体机构Crossmedia的数字激活董事总经理Prerna Talreja表示。

历史重演

当雅虎收购Tumblr时，这笔交易并未受到该平台部分活跃用户的欢迎，其中一些人担心雅虎会以广告收入的名义扼杀他们喜欢这个网站的原因。但社交媒体管理公司The Social Element创始人兼首席执行官Tamara Littleton指出，营销人员对新所有权也表现冷淡，部分原因是Tumblr内容的另类特性使得企业难以将广告无缝插入用户的信息流中。

“Tumblr一直是品牌难以打入的臭名昭著之地，“Littleton女士说。

Littleton女士表示，该平台一如既往地保持其独特性。例如，过去一个月里，Tumblr用户将Tumblr和Twitter的logo拟人化，描绘出一段准浪漫关系。

“如果一个品牌想要拥抱怪异，那么这是个绝佳的平台，“广告传播公司Havas Media Group全球首席转型官Greg James说。“但坦率地说，大多数品牌并不想拥抱怪异。”

企业努力融入的困境

如今，Tumblr提供的广告形式包括品牌首页全屏广告、赞助帖子以及可通过自动化广告系统购买的标准横幅广告。该平台仍运营着2015年推出的"创作者计划”，将Tumblr艺术家与广告主进行匹配。今年四月，Tumblr还推出了"Blaze"功能，允许品牌账号等用户为帖子获取更广泛的曝光。

Tumblr首席营销官马修·瑞安表示，那些使用Tumblr用户流行语针对特定社群定制广告的广告主，通常能获得最佳互动效果。他特别指出，平台上最活跃的广告主是影视制作公司，它们会为特定类型或剧集的铁杆粉丝打造专属推广活动。

但Crossmedia公司的塔莱贾女士指出，对于希望触达非小众兴趣群体的客户而言，为Tumblr量身定制广告所需投入的精力令人却步。一位公司发言人承认，Tumblr给予的自由度可能令人生畏，但这也催生了超越传统在线广告形式的创新营销。

多元化收入与新型审核机制

Tumblr已开始探索广告之外的盈利模式，包括出售创作者内容订阅服务，以及用户间可赠送的附加功能——如去广告浏览和"仪表盘螃蟹”（点击按钮后会在屏幕上横行的像素风甲壳动物）。不过，平台并未放弃广告业务。

“广告销售团队的每个人现在都非常、非常努力地工作，”Automattic首席执行官马特·穆伦韦格表示。

穆伦韦格称，与科技公司旗下Facebook和Instagram平台不同，Tumblr不允许广告商以同样精细的粒度定向投放消费者。

他补充说，即便今年早些时候Automattic重新允许平台出现部分裸露内容，Tumblr仍能提供品牌安全的环境。

该公司于9月开始要求含有成人内容（包括性主题和暴力）的帖子添加标签，以避免展示给18岁以下用户或不愿查看此类内容的用户。付费广告不会出现在标记为成人内容的帖子旁，除非广告商明确选择投放。

他进一步表示，Tumblr为营销人员提供了接触所谓Z世代消费者的渠道，该群体占其用户总数的54%以上。

Crossmedia公司的塔莱贾女士认为，Tumblr能否赢得广告商青睐取决于其用户增长能力。

穆伦韦格在推文中写道，在马斯克收购推特后的几天内，11月第一周Tumblr应用的下载量在苹果设备上增长58%，安卓设备增长57%。

Tumblr拒绝透露用户数据。据媒体测量公司Comscore统计，10月通过网站或桌面/移动端应用访问Tumblr的独立用户约1840万，低于去年同期的2320万。

相比之下，Twitter在今年第二季度报告其可货币化日均活跃用户数为2.378亿，而Meta Platforms在10月份公布Instagram月活用户达20亿，Facebook月活用户达29.6亿。

“归根结底，作为广告商，我们希望出现在人们所在的地方，”塔莱贾女士表示。

联系凯蒂·戴顿，邮箱：[email protected]

本文发表于2022年12月10日印刷版，标题为《Tumblr瞄准用户回归之路》。