购物为美国平等做了什么 - 《华尔街日报》

对美国人而言，购物既是一种广受欢迎的消遣方式，也是一项标志性的社会活动。一个多世纪以来，我们对消费品的艳羡、渴求、追逐与囤积积习，始终招致着道义谴责与辛辣讽刺。1899年，《编辑J.L.哈比森》曾戏谑道，购物是"对不可得之物的无尽追逐，最终获得时却已意兴阑珊"。然而他那个时代的美国人仍是"积习难改的购物狂"，至今我们依然如此。

据美国零售联合会数据显示，在感恩节开始的五天期间，全美约有1.97亿人（占总人口60%）进行了线上线下购物。实体店客流量同比激增17%，达1.227亿人次（多数消费者选择线上线下购物）。平均每位顾客在节日相关消费上支出超过325美元。

早期百货公司的都市宫殿、郊区商场的恒温走廊、Etsy平台无止境滚动的页面、沃尔玛实用至上的货架通道，以及 haul开箱视频里喋喋不休的展示——这些不仅是激发欲望或完成交易的场所，更是美国人（无论买家卖家）探索自我定位与理想形象的舞台。自19世纪中叶以来，现代零售业始终在检验平等与自由的实际内涵。

1846年，曼哈顿商人A.T.斯图尔特开设多层纺织品商店时，开创了两项如今习以为常的革命性举措：允许任何人自由浏览（无论是否打算购买），以及对所有顾客实行统一定价。这两项政策彻底改变了社会平等的日常实践意义。

1871年，一位记者写道，在斯图尔特的店里，“你可以凝视价值百万美元的商品，没有人会打扰你的沉思或赞叹。”这家商店及其众多效仿者确立了一种新的社会规范。任何行为端正的顾客，无论阶级或种族，都可以自由查看商品，而不会受到骚扰或被迫离开。当今天的黑人购物者反对店员尾随，仿佛被怀疑偷窃时，他们是在表达对自由和平等的期望，这种期望植根于斯图尔特的开放政策。

1909年，芝加哥人透过马歇尔·菲尔德百货商店的橱窗张望。图片来源：Bettmann Archive/Getty Images然而，并非所有零售商都接受了平等的购物权利，其影响至今仍在回荡。第五大道的商人们游说通过了纽约1916年具有里程碑意义的分区法，该法将不同建筑用途分开，因为他们担心制造业阁楼会侵占他们的社区。《任意线条》一书的作者M·诺兰·格雷说：“他们特别担心的是，贫穷的犹太工厂女工在午休和下班后会沿着走廊逛商店，这吓跑了他们的精英客户。”排除阁楼是一种暗中限制不受欢迎购物者自由的方式，破坏了平等欣赏商品的权利。

斯图尔特的固定价格政策使每件商品的销售利润均等，消除了“好交易”意味着交易一方亏损的假设。随着讨价还价的消除，销售人员不再从事占顾客便宜的行为，反之亦然。斯图尔特解雇了虚假宣传商品质量的店员，并接受退货。交易应该是互惠互利的。

如果不是对立关系，那么顾客与店员之间究竟是什么关系？是平等关系？还是主仆关系？20世纪初从建议专栏到第一人称新闻报道的无数文章都宣扬一个准则：“柜台后的女性"应得到与柜台前女性同等的尊重。无论社会阶层如何差异，购物者都应与展示商品的人产生共情。“请求他人服务时，请保持与你期望获得的同等礼节，“礼仪专家弗洛伦斯·金斯兰建议道。但如同其回响的黄金法则一样，这种相互尊重往往只是理想而非现实。

约1965年纽约百货商店橱窗里的模特。图片来源：John Garetti/Getty Images如今被嘲为"凯伦"的专横顾客并非新现象，对其行为的抗议亦然。哈比森在1899年的文章中就点名批评了当时的"凯伦"们：“那些摆出大公夫人架势的女性要求即时服务，若未能立即满足就会向部门主管投诉，往往导致一位端庄、殷勤且能干的售货员被不公正地解雇。”

无论是女店员还是她的顾客，都代表着一种新型自由。城市商业区是女性主张外出就餐、无人陪同散步及乘坐公共交通而不损声誉的场所。成千上万的女店员在傍晚时分涌出商店，而此前市中心是男性领地。百货公司设有女洗手间，为女性提供整理仪容的私密空间，还开设了女性友好的茶室。现代购物直接或间接地扩大了女性在公共领域的角色。

这也使得性骚扰问题更加突出。被称为“调情者”的男人们聚集在购物区，盯着女性看并搭讪。有些人不过是衣着光鲜的调情者，以如今看来无可指摘的方式打破维多利亚时代的规范。许多人满足于一位愤怒的女俱乐部成员所称的“无情的目光”。其他人则尾随、吹口哨，甚至在某些情况下对女性动手动脚，当她们在商店间漫步、停下来看橱窗或等待电车时。

2022年11月25日黑色星期五，新泽西州美国梦购物中心的购物者。照片：《华尔街日报》的Poupay Jutharat“城市生活中没有任何其他特点为那些因任何原因必须独自或与女性同伴在城市中行走的女性提供如此多的机会，使生活成为一种负担，”《芝加哥论坛报》在1907年发表评论，领导了一场反对调情者的运动。愤怒的社会名媛们呼吁以苦役或公开鞭打作为惩罚。“对一位好女人来说，盯着看与其他攻击方式一样令人作呕和冒犯，”芝加哥妇女俱乐部的主席宣称。

当芝加哥警察局长建议女性通过待在家里和限制在商店的时间来避免骚扰时，他遭到了知名女性、商业利益和市民领袖的广泛谴责。一位牧师宣称“令人羞辱……负责维护公共秩序的当局竟然感到自己被迫拒绝城市任何市民的道路权利。”美国人越来越认为女性应该享有与男性相同的在公共场合自由行动的权利——零售商及其供应商在这一自由中拥有巨大的经济利益。

历史学家艾米丽·雷穆斯在《购物者的天堂》中写道：“一个城市应该让无人陪同的女性也能’宜居’，而不仅仅是男性，这种前所未有的理念随着芝加哥零售区的发展而兴盛。但同样新颖的是，国家有义务建立并维护这种环境的观念。”

到20世纪20年代，美国购物者正在确认一种新的平等——奢侈品的民主化。富人和穷人买不起同样的商品，但他们可以享受相同乐趣的不同版本。虽然历史上私人交通工具是富人的特权，但一辆T型车和一辆劳斯莱斯一样可以提供周日的兜风。通过使用更便宜的材料，成衣制造商向低收入购物者出售拥有许多时尚服装的奢侈享受。新消费主义的批评者塞缪尔·施特劳斯写道：“女售货员或办公室职员不想看起来像百万富翁的妻子。她想要百万富翁妻子所拥有的乐趣，奢侈生活的乐趣。“分期付款信贷在20世纪20年代变得普遍，让顾客可以分期付款购买商品，进一步扩大了曾经是奢侈品的获取途径。

F.W.伍尔沃斯将斯图尔特的做法提升到了一个新的水平，建立了一个全国连锁店，直到1934年，任何商品的价格都不超过10美分，通过大量订单和快速周转来保持低价。当伍尔沃斯以10美分的价格出售一枚金戒指时，一年内就卖出了600万枚。伍尔沃斯的购物者不需要依赖售货员，而是自助购物，将商品带到收银台。这家连锁店及其模仿者尤其吸引了新移民和迁往城市的南方黑人。历史学家雷吉娜·李·布拉斯奇克在《美国消费社会，1865-2005》中写道：“移民和黑人形成了一个现成的廉价商品市场：瓷器和玻璃器皿、丝带和发饰、娃娃和机械玩具。对这些边缘群体来说，五分钱和十分钱商店的简单奢侈品象征着在新社会秩序中取得了一些成就。”

1960年，北卡罗来纳州伍尔沃斯午餐柜台前，黑人顾客发起静坐抗议。图片来源：Donald Uhrbrock/Getty Images无论是在廉价商店购物、通过邮购规避种族隔离，还是光顾百货公司，非裔美国人在消费中寻得了一丝喘息，暂时逃离社会不平等。“消费带来了物质、身体和心理上的满足与慰藉。简而言之，它让非裔美国人尝到了美好生活的滋味，“历史学家特拉西·帕克在《百货公司与黑人自由运动》中写道。“此外，尽管在零售业遭受歧视和服务不公，黑人消费者逐渐意识到自己的消费力具有价值与力量。”

然而二十世纪中叶，南方百货公司的洗手间仍实行种族隔离。试衣间和退货服务仅限白人使用。黑人顾客不能在百货公司餐厅用餐，也不能在廉价商店的午餐柜台就座。并非所有人的钱都享有同等价值。

1960年2月，格林斯博罗市（现北卡罗来纳农工州立大学）的四名大一学生决定挑战市中心伍尔沃斯百货的种族隔离政策。购买完学习用品后，四名年轻人在午餐柜台坐下，点了咖啡和甜甜圈，并拒绝在获得服务前离开。他们一直待到店铺打烊。

学生们选择伍尔沃斯是因为其政策尤为恶劣。“他们让你进店：‘可以买牙膏；可以买笔记本…但收银机不会区分你的钱’，“四人之一的富兰克林·麦凯恩回忆道。“整个制度当然是不公正的，但这简直是在伤口上撒盐。“仅限白人的午餐柜台违背了现代购物承诺的平等精神。

格林斯伯勒静坐抗议持续了近六个月，吸引了数百名参与者和反对者，并蔓延至市中心其他商店。最终在7月，该商店屈服，正式取消了午餐柜台的种族隔离。由学生领导的静坐抗议席卷了南方，通常以结束其他反黑人政策的结果告终。

“种族隔离的餐馆是美国消费文化深刻矛盾的象征：虽然位于百货商店的‘民主空间’中，但它们是强化白人至上和黑人低劣的吉姆·克劳空间，”帕克女士写道。“事实上，这样的午餐柜台很可能成为民权抗议的目标，因为它们使美国的种族矛盾在日常生活中如此明显。”

2020年11月，纽约梅西百货商店的购物者。照片：KENA BETANCUR/AFP/Getty Images对于19世纪和20世纪的购物者来说，平等伴随着大规模生产、大规模分销和大规模营销——每个人都能获得相同的标准化商品。正如安迪·沃霍尔所说，“你可以看电视看到可口可乐，你知道总统喝可乐，伊丽莎白·泰勒喝可乐，想想看，你也可以喝可乐。可乐就是可乐，再多的钱也买不到比街角流浪汉喝的那瓶更好的可乐。”

如今，可乐已经分裂成多个版本，餐厅的饮料机为顾客提供了混合定制饮料的机会。在大众消费的统一性之外，今天的购物还增加了对个体差异的尊重——一种新的平等和自由。消费者的选择体现了政治信念、宗教价值观和文化归属。美国人的信仰和他们可能购买的东西越来越一致，而我们才刚刚开始思考这种转变对我们如何理解平等和自由意味着什么。“对无法实现之物的无尽追求”不仅仅是对顾客满意的追求，更是对社会理想的实现。这种追求不会在销售柜台结束，但它往往从那里开始。

波斯特尔女士是查普曼大学史密斯政治经济与哲学研究所的访问学者，其最新著作是《文明的织物：纺织品如何造就世界》。她在Substack上撰写通讯。

更正与补充

伍尔沃斯午餐柜台静坐的照片拍摄于1960年的北卡罗来纳州。本文早期版本配图说明称拍摄地点为北卡罗来纳州达勒姆市。（已于12月14日更正）

本文发表于2022年12月10日印刷版，标题为《购物为美国平等做出的贡献 购物作为社会平等的推动力》。