Meta的定向广告模式在欧洲面临限制——《华尔街日报》

欧盟隐私监管机构裁定，Meta 平台公司不应要求用户同意基于其在线活动的个性化广告，据知情人士透露，这一裁决可能限制Meta获取用于销售此类广告的数据。

知情人士表示，代表所有欧盟隐私监管机构的委员会周一批准了一系列决定，裁定欧盟隐私法不允许Meta平台（如Instagram和Facebook）使用其服务条款作为允许此类广告的理由。

新的欧盟决定可以上诉，这可能导致其在可能漫长的诉讼期间被暂停执行。但如果维持原判，可能会使Meta和其他平台更难根据用户在其自身应用内的点击和观看行为展示广告。多年来，Meta允许用户选择退出基于其他网站和应用数据的个性化广告。但对于基于其自身平台上用户活动数据（如Instagram用户观看的视频）的广告，它没有提供任何此类选择。

如果有相当一部分用户选择退出此类定向广告，Facebook和Instagram最终将获得较少的信息来构建个性化广告的受众群体，分析师和接近公司的人士表示，这些广告占其收入的大部分。

委员会周一的裁决尚未公开披露，并未直接命令Meta改变做法，而是呼吁爱尔兰数据保护委员会发布反映其决定的公开命令，并处以巨额罚款，知情人士补充道。爱尔兰是Meta在欧盟的主要隐私监管机构，因为Meta的欧洲总部设在那里。

Meta公司也将能够对爱尔兰和欧盟的决定提出上诉。

“这不是最终决定，现在推测还为时过早，“Meta的一位发言人表示，并补充说欧盟法律可能允许其他法律依据来支持其定向广告。“我们已全面配合DPC的调查，并将继续与他们合作，直到他们做出最终决定。”

该公司此前曾辩称，根据其掌握的关于用户在线行为的数据来定制广告是其提供的个性化服务的必要部分。它还表示，用户可以选择控制其数据的使用方式。

爱尔兰数据保护委员会的一位发言人表示，对决定内容发表评论是不合适的。代表所有欧盟隐私监管机构的欧洲数据保护委员会的一位女发言人证实，该委员会在周一做出了决定，但拒绝评论其实质内容。

爱尔兰数据保护委员会的最终决定可能不会具体说明Meta必须如何遵守。但如果裁决得到支持，可能会导致Meta寻求用户对定向广告的同意，或提供退出选项。该公司拒绝透露可能采取的措施。

这一决定的任何影响都将叠加在Meta去年因苹果公司要求iPhone应用开发者询问用户是否希望被跟踪而遭受的收入打击之上。许多iPhone用户拒绝了这种跟踪，切断了Meta用于定向广告的重要数据来源。该公司表示，这一变化在2021年使其收入减少了8%，并且公司仍在应对其影响。

欧盟的裁决展示了隐私律师所描述的该集团监管机构日益增长的意愿，即遏制通常被称为“行为广告”的做法。这项业务每年价值数百亿美元，涉及向用户展示数字广告，这些广告是根据用户在应用程序和网站上的数字活动所构建的个人资料和推断进行定向投放的。

梅耶·布朗律师事务所的合伙人多米尼克·谢尔顿·莱比锡表示，加利福尼亚州的一项新隐私法也允许用户选择退出所谓的跨情境行为广告。“我们现在看到的是监管机构对行为跟踪采取了更加严厉的措施，”谢尔顿·莱比锡女士上个月说。

多年来，Meta一直允许用户选择退出基于其他网站和应用程序数据的个性化广告。照片：PETER DASILVA/REUTERS欧盟的《通用数据保护条例》于2018年开始实施，并在过去一年半中加大了执法力度。亚马逊公司去年因广告相关违规行为在卢森堡被罚款约7.86亿美元，该公司正在对这一裁决提出上诉。

爱尔兰在过去15个月里，在另外四起案件中对Meta罚款超过9亿美元，目前还有10项针对该公司的调查正在进行中。Meta仍在就其中两项裁决提出上诉，并考虑对最近的一项裁决提出上诉。根据最近的爱尔兰公司文件，截至2021年12月31日，该公司的爱尔兰子公司已为欧盟的隐私罚款拨备了近30亿欧元（约合31.5亿美元），比一年前增加了19.7亿欧元。

Meta裁决中的争议焦点在于"合同必要性"这一条款。根据《通用数据保护条例》(GDPR)，企业不得强制用户提供个人信息作为使用服务的前提，但为履行合同所必需的情况除外——例如外卖应用需要获取您的住址才能配送所点的披萨。

2018年GDPR生效时，Meta选择援引该条例中的合同必要性条款，这引发了奥地利隐私活动家马克斯·施雷姆斯的投诉。去年泄露的裁决草案显示，爱尔兰数据监管机构最初认同Meta可以适用该条款。

但至少10个欧盟隐私监管机构对此提出异议。这些争议最终被提交至欧洲数据保护委员会(EDPB)——所有欧盟隐私监管机构均为其成员。知情人士透露，该委员会否决了爱尔兰关于行为广告的立场，并责令其开出具有震慑力的罚单。

EDPB此前也曾推翻包括爱尔兰在内的监管决定，正逐渐成为欧洲隐私执法领域的独立力量。这个拥有专业研究团队的机构近期表示需要更多资源。

部分企业代理律师认为，欧盟通过EDPB进行的隐私监管可能矫枉过正。“现行趋势似乎是对GDPR采取更绝对化和严苛的解释，“欧华律师事务所隐私法律师罗斯·麦基恩在欧盟裁决前评论道。

联系本文作者萨姆·谢克纳，邮箱：[email protected]

出现在2022年12月7日的印刷版中，标题为“Meta在欧洲面临定向广告限制”。