黑色星期五销售遇冷 实体店业绩未达预期——华尔街日报

感恩节周末期间，实体店销售额未达疫情前水平且低于去年总量，这再次表明"黑色星期五"正失去其作为假日购物季关键启动点的地位。

与往年消费者在感恩节晚餐后争相抢购不同，全球市场信息公司NPD集团零售业首席顾问马歇尔·科恩表示，今年多数零售商未推出与黑色星期五挂钩的重大促销活动，转而尝试在购物季早期以折扣提前吸引消费者。

“过去人们会从午夜排队等到凌晨四五点店铺开门，“科恩说，“当这种景象消失时，购物体验确实更文明了，但也失去了紧迫感。”

今年还缺乏能吸引人们出门抢购的必备玩具和电子产品。与此同时，通货膨胀推高了食品杂货等必需品价格，导致消费者假日购物预算缩减。

通货膨胀使消费者假日购物预算缩水。图片来源：马修·哈彻/彭博新闻考虑到感恩节周末期间的消费者调查显示人群正涌向商店，且近期数据显示假日季前消费支出强劲，零售店表现尤其令人失望。美国零售联合会调查了约3300人11月23日至27日的购物计划，估算今年线下购物人数远超去年。

然而，随着更精确的数据浮现，实体零售业的景象显得不那么乐观。根据追踪移动数据的分析公司Placer.ai的数据，与2019年相比，今年各类实体店的客流量下降了超过10%。

 图集：黑色星期五回归 

根据追踪参与零售商销售点数据的NPD集团，零售额同样出现下滑。截至11月26日当周的销售收入较去年下降了5%，较2019年下降了9%。

黯淡的实体店销售与线上零售的强劲表现形成鲜明对比。根据Adobe Analytics的数据，网络星期一的销售额同比增长5.8%，达到113亿美元。这是自该数据公司2012年开始追踪电子商务交易以来，该日销售额的最高纪录。

尽管失去了部分传奇色彩，黑色星期五仍然是实体零售商一年中的高峰期。

“只是不像过去那样是一个单一的高峰了，”Placer.ai的营销副总裁Ethan Chernofsky说道。

零售商在11月初就开始在亚特兰大郊外的两层购物中心Cobb Town Center提供节日优惠。总经理Marie Moore表示，黑色星期五当天购物中心依然繁忙，很少有人戴口罩，许多人手里提着来自多家商店的购物袋。

“人们真的很想恢复旧传统——拜访圣诞老人，进行清晨的黑色星期五购物，”Moore女士说。

购物中心在疫情前就已经举步维艰，当新冠疫情来袭时更是遭受重创。然而，根据Placer.ai的数据，今年的客流量一直在恢复，达到了2019年水平的约90%。

NPD集团的顾问科恩表示，感恩节周末购物热潮的放缓对零售商来说未必是坏事，只要整个假日季的销售不令人失望。

“人们争先恐后、商品被抢购一空的日子已经过去了，“他说。

总体而言，随着消费者因政府刺激计划而资金充裕，实体零售业已从疫情中强劲复苏，表现出重返商店和餐厅的强烈意愿。根据全球市场研究公司Coresight Research Inc.的数据，今年新开门店数量远超关闭门店，延续了2021年开始的、在多年净关闭后的逆转趋势。

科恩预计整个假日季的销售额将仅增长2.5%至3%，这表明在疫情期间的购物狂潮过后，消费者正在回归历史消费模式。

联系作者凯特·金，邮箱：[email protected]

本文发表于2022年12月7日印刷版，标题为《黑色星期五’光环褪色 商店销售未达预期》。