杰森·基拉谈混乱的流媒体大战——以及好莱坞故事的结局可能是什么 - 《华尔街日报》

这是一个关于讲故事行业的三幕短篇故事。

第一幕

不久前的2010年，好莱坞正享受着创纪录的财务年度。超过90%的美国家庭平均每月支付74美元，购买当时占主导地位的美国娱乐产品：有线电视套餐。该套餐带来了超过930亿美元的订阅收入，由分销公司和娱乐公司分成。来自有线电视套餐的广告收入还额外贡献了600亿美元。

当年还有其他蓬勃发展的财源：消费者花费190亿美元购买或租赁他们最喜爱的电影和电视剧的实体拷贝（DVD和蓝光）。由于票价上涨，电影院收入达到104亿美元，创下当时第二高的年度纪录。从财务角度来看，那是个从事讲故事行业的好时机。

Netflix和其他流媒体服务受益于消费者远离有线电视套餐的转变，但优质流媒体服务所需的内容成本迅速上升。图片来源：Jae C. Hong/美联社### 第二幕

随着家庭宽带的普及、客厅里的Roku机顶盒、高速无线网络以及智能手机和平板电脑的迅速普及，情况发生了变化。

对数千万消费者来说，观看广播或有线电视的时间逐渐转向Netflix和Hulu等流媒体服务。在美国，流媒体服务最终超过了所有广播网络和有线频道的电视观看量。YouTube和TikTok也成为了广泛的新习惯，以数字方式提供短视频内容。

消费者行为的这些变化对许多人来说可能看似微妙，但它们却造就了好莱坞历史上最具影响力且充满焦虑的一年。2022年，好莱坞的流媒体订阅用户、收入和消费持续增长，所谓的"流媒体大战"正酣。流媒体行业仍处于发展初期，但打造领先的优质视频流媒体服务所需的原创内容年投资额已超过100亿美元。尽管消费者在优质剧集、电影和纪录片方面享有前所未有的选择空间与性价比，但所有主流流媒体平台自创立至今均处于运营现金流为负的状态。

与此同时，美国家庭有线电视套餐订阅率已从2010年90%的峰值降至上一季度的55%。随着有线电视收入逐年下滑，顶级体育赛事直播的版权费自2010年以来已增长两倍。剧本与非剧本电视节目的制作成本同样攀升：2010年《权力的游戏》单集600万美元的制作费，到2022年《怪奇物语》单集成本已飙升至约3000万美元。影院方面，2022年国内电影票收入预计将比疫情前的2019年水平低35%。

在此背景下，或许不足为奇的是——截至本文撰稿时，主要娱乐公司的股价较去年同期均出现大幅下跌。

付费流媒体大战中将出现多家企业阵亡者——以及少数商业赢家，基拉尔先生表示。图片来源：Chris Pizzello/Associated Press### 第三幕

好莱坞未来将何去何从？在明确声明威廉·高德曼的免责条款（即无人能预知未来）前提下，以下是我对今后几年的展望。

尽管当前局势混乱，但未来数十年里，全球观众对精彩故事的永恒需求将始终如一。我相信好莱坞将继续满足这一根本需求，但要实现可持续发展，首先需要一场深刻变革。

付费流媒体大战将导致多家企业折戟，仅有少数赢家脱颖而出。对于固定成本高而可变成本相对低的行业，其数字市场往往会出现少数异常庞大的赢家，娱乐产业亦将如此。在此背景下，全球至多三家娱乐公司有望达到流媒体服务所需规模——即3亿全球订阅用户，月均消费15美元——从而产生可观现金流。（亚马逊与苹果虽同为流媒体供应商，但将另计且采用不同衡量标准。）

预计未来24个月内将因此发生两到三起娱乐公司重大并购。鉴于异常庞大的可触达市场与规模化的相对固定内容成本，领先企业的流媒体现金流最终将突破每年100亿美元，远超大多数娱乐公司历史业绩。对极少数企业而言，巨额投资将物超所值。最具说服力的进展信号将体现在：清晰的现金流实现路径，以及用户平均收入、参与度、获客成本、流失率、完全自有客户关系数量等关键指标的强劲表现。

当然，一切不会仅限于付费流媒体，因为消费者在娱乐需求上呈现多样化。那些拥有明确愿景、能通过多渠道取悦观众，并兼具卓越创意合作与明智资本配置的企业将占据优势。至于有线电视套餐，它将成为固定电话的同义词：明显衰退却出人意料地持久。

体育联盟有机会通过避免频道独家授权，坚持每场比赛在有线套餐和流媒体平台双重分发来扩大观众群。预计全球范围内将更激进地推广基于互联网的免费广告支持模式。影院方面也将持续进化，因为电影院正努力将精彩的影院之夜与沙发观影体验鲜明区分。IMAX和Alamo Drafthouse树立了典范，展现了影院提升电影艺术及其情感冲击力的能力。

除电影外，借助影院环境提升顶级剧集的呈现效果与集体观影体验存在巨大潜力。试想《龙之家族》每集在周六独家登陆全球银幕，周日才上线流媒体。如果未来电影独家影院窗口期完全由观众对影院体验的需求决定（例如：只要周票房保持在500万美元以上就持续放映），也丝毫不令人意外。

佛罗里达州迪士尼世界的一家礼品店。迪士尼制定了通过多种方式培养与粉丝关系的战略，这在数字世界中可以变得更加个性化。图片来源：Zack Wittman/《华尔街日报》下一世纪领先娱乐公司最令人兴奋的前景之一，将是通过数字方式以更加差异化和个性化的方式为粉丝提供超乎想象的服务。华特迪士尼是这一战略的最初构想者，为米老鼠的粉丝提供从一刀切的剧院体验到消费品、电视节目，再到迪士尼乐园的神奇之旅等一切。那些与客户建立稳固、真实数字关系的娱乐公司，有机会提供极其积极的体验和具有财务意义的结果。这些体验可能包括数字主题公园（孩子们在霍格沃茨认领自己的宿舍会有多有趣？）、社交性强的电子游戏、数字商品以及面向最狂热粉丝的史诗级现场数字活动。

虽然2022年最初可能会作为可怕、糟糕、一无是处、非常糟糕的一年载入好莱坞财务史册，但随着时间的推移，更准确的解读可能是，我们正见证着一个备受喜爱的行业，在从一个世纪的增长过渡到下一个世纪的高风险转型中最关键的时刻。有一点是肯定的：它具备了伟大故事的所有要素。

基拉尔先生是华纳媒体前首席执行官，也是Hulu的创始首席执行官。可以通过[email protected]联系到他。