《华尔街日报》：Moncler的雷莫·鲁菲尼如何为品牌打造未来保障

“我完全不是极简主义者，”61岁的奢侈羽绒服品牌盟可睐（Moncler）董事长兼首席执行官雷莫·鲁菲尼笑着说道，同时环顾他在米兰那间摆满奢华艺术品与小摆件的办公室。墙上挂着品牌浮夸大秀的巨幅照片（包括大型芭蕾舞剧和瓦妮莎·比克罗夫特的表演作品），成堆的艺术书籍以及从店铺轮换陈列的装饰品，比如北极熊雕像（“用来测试我是否喜欢”）。他最心仪的藏品？布里吉特·拉克姆拍摄的一只穿着迷你版Moncler连帽羽绒服的黑猫照片，因为他说：“家里养黑猫会带来好运。”

将一个濒临破产的户外品牌发展为上市跨国巨头，仅靠运气远远不够。该品牌1952年创立于法国山区小镇莫内斯蒂耶-德克莱蒙。鲁菲尼于2003年收购Moncler品牌，2013年推动公司上市，如今正以标志性的“极繁主义”庆祝品牌70周年。周年大秀后的周一，我们在Moncler米兰总部见面时，他仍沉浸于活动的余韵中。1952名表演者（象征公司创立年份）身着全白色Moncler Maya 70羽绒服和针织帽，以整齐划一的动作穿越主教座堂广场，堪称一场视觉奇观。

西蒙娜·罗莎2019秋季系列风格。图片来源：Moncler提供尽管这场主要对公众开放的秀遭遇倾盆大雨和拥挤的围观人群，但它成为了米兰的盛事，出租车司机和青少年们接连数日都在热议。莱昂纳多·迪卡普里奥、科林·卡佩尼克和安妮·海瑟薇在香槟四溢的VIP区观秀，而鲁菲尼则与广场上的观众一同欣赏。他表示想为米兰做些震撼之事——这是献给意大利时尚中心的一封情书。鲁菲尼透露交谈时尚未看到最终账单，但制作成本比想象中低，因为主场地14世纪的大教堂本就是现成的。但对于一家坚定全球化至少十年的企业而言，关键在于让这场秀的影响力辐射全球。他说：“真正的成本是数字营销，因为我们必须通过社交媒体将影像传递给Moncler全球粉丝。”

2022-23年与JW Anderson品牌联名系列造型。图片来源：Moncler提供如今Moncler的拥趸涵盖各类人群：从格施塔德滑雪别墅里穿着搭扣夹克的贵妇，到从加拿大潮店Ssense抢购克雷格·格林联名羽绒服的年轻潮人。始于2018年的Genius联名系列是鲁菲尼的创意，持续为品牌带来高概念时尚和限量发售模式。除格林外，合作名单还包括西蒙娜·罗莎、华伦天奴的皮埃尔保罗·皮乔利、汤姆·布朗、瑞克·欧文斯、乔纳森·安德森、维吉尔·阿布洛等。

尽管鲁菲尼表示品牌战略始终面向全年龄段消费者，但他认为Genius系列是吸引年轻客户的关键转折点。如今年轻群体贡献了盟可睐集团30%的销售额——2022年上半年集团营收达9.16亿美元，同比增长48%。这一数据包含意大利街头服饰品牌Stone Island的业绩，该品牌于2020年末至2021年初分两阶段被盟可睐以14亿美元收购。鲁菲尼透露目前暂无其他收购计划。

2022年9月，盟可睐70周年庆典期间对米兰大教堂广场的创意装置图片来源：盟可睐官方提供展望未来，鲁菲尼看好线上线下体验对构建品牌社群的价值。“要预见2025甚至2028年的趋势，必须拥有前瞻眼光，“他沉思道。对于瞬息万变的技术领域，他承认预判确有难度。但他相信，无论是实体店铺、线上视频还是类似大教堂快闪的创意活动，打造沉浸式体验将是重要方向。“我认为奢侈品的核心已从物质占有转向体验消费，“他表示。

他同时计划拓展符合品牌高端户外基因的其他品类，包括鞋履与针织系列。采访时他刚结束与耐克前设计师、盟可睐新任鞋履设计总监内森·范霍克的会议，对合作充满期待。2022年9月推出的Trailgrip Après绗缝运动鞋（售价595美元）已多数断码。

2018年Fragment联名系列造型图片来源：Moncler提供“我们不想只为销售而生产产品，”他说，“我们希望通过产品向社群、客户和大众传递理念。我认为这才是最困难的部分。”

他始终谨慎坚守Moncler创立之初为抵御严寒而生的根基——1954年品牌曾为意大利K2峰探险队提供装备。鲁菲尼认为这一理念至今仍指引着品牌：“最令我自豪的莫过于用现代手法重塑公司，既保持当代视野，又紧密联结历史传统。”

在高端外套市场日趋拥挤的当下，保持独特性至关重要。香奈儿有Coco Neige系列，古驰与北面联名，普拉达推出Linea Rossa滑雪服，迪奥打造DiorAlps系列。乔治·阿玛尼的Neve高山系列将于12月在瑞士圣莫里茨发布，随后登陆各大奢华滑雪胜地。鲁菲尼注意到这一趋势：“本质上，所有奢侈品牌都是我们的竞争对手。”

谈及激发他竞争斗志的同行，他提到克里斯汀·迪奥时装公司董事长兼首席执行官皮埃特罗·贝卡里，以及普拉达联合首席执行官帕特里齐奥·贝尔泰利。巴塔哥尼亚创始人伊冯·乔伊纳德近期宣布将家族持有的公司所有权及利润用于应对气候变化，此举令他印象深刻：“在可持续发展方面，他始终走在我们前面。”

2019年与Fragment合作的Genius系列。图片来源：Moncler提供 像Ssense这样前卫的零售商帮助Ruffini触达新受众。Ssense女装副总裁Brigitte Chartrand表示，其顾客会在街头甚至俱乐部穿着Moncler。通过与Givenchy的Matthew Williams、1017 Alyx 9SM、JW Anderson的Jonathan Anderson以及被Chartrand称为"我们受众心目中的英雄品牌"的Rick Owens等设计师合作，Ruffini扩大了品牌知名度。Chartrand称，年轻的Ssense顾客会攒钱购买Moncler。

对这位意大利大亨而言，维系新客户是精明之举——他有两个30多岁的孩子Pietro和Romeo，尚无孙辈，生活方式也愈发难以引起共鸣。他在意大利科莫和圣莫里茨拥有房产，还有一艘180英尺的游艇，是新意大利精英的典型代表。

他表示，大约五年前意识到自己工作过于拼命后，休闲变得更为重要。“我认为到办公室时必须保持清醒头脑，“他解释道。自此他奉行"周末就是周末"的原则。但他的周末充斥着各种高端运动，这些活动也为其品牌注入活力。他称圣莫里茨滑雪"非常重要”，并持续在雪场上测试Moncler的新装备。

2019年秋季与克雷格·格林的合作系列。摄影：Moncler提供概念店10 Corso Como创始人卡拉·索扎尼与鲁菲尼相识近20年，大约始于他收购Moncler时期。她堪称他在时尚界的引路人，将其引荐给设计师渡边淳弥和尼古拉·盖斯奇埃尔（时任巴黎世家创意总监），二人后来成为Moncler最早的合作设计师。

当索扎尼本人与鲁菲尼合作开发10 Corso Como x Moncler黑白印花系列外套时，他们共同研究了美国艺术家克里斯·鲁斯的平面绘画作品，鲁菲尼对艺术作品的敏锐感知令她印象深刻。“无论他后来变得多么显赫，我认为他从未丧失对美的感知力，这在我看来至关重要，“她说道。

理查德·奎因打造的2019秋季花卉风格系列。摄影：Moncler提供作为已故设计大师阿泽丁·阿拉亚的密友兼合作者，现任阿拉亚基金会主席的索扎尼也曾引荐鲁菲尼与阿拉亚相识，希望促成合作。索扎尼回忆道，阿拉亚很欣赏鲁菲尼——事实上所有人都如此：“他自带正能量磁场。“虽然鲁菲尼曾寄给阿拉亚数米Moncler羽绒被面料（这些面料至今仍保存在基金会），但这项合作在2017年大师逝世前未能实现。

尽管阿拉亚可能是错失的遗憾，但很少有潜在的天才设计师能逃过鲁菲尼的慧眼。由于Moncler每年与多位设计师合作，他始终在寻找新锐力量，不断会晤年轻创意人。“这并不容易，因为全球各地都充满创造力，“他表示。2022年与中国设计师张鼎昀（曾参与Yeezy运动鞋设计并创作过极具原创性的羽绒作品）出人意料的合作最令他自豪。由于设计期间中欧仍因疫情"封闭”，鲁菲尼与张鼎昀通过视频会议完成了初期洽谈和全部设计工作。

照片：哈特穆特·内格勒为Stone Island拍摄天才合约各不相同，但多数在基础设计费外还提供版税分成。除了可观的资金支持和创作自由外，这类合作为年轻设计师打开了新受众群体。2018年首批参与该项目的爱尔兰设计师西蒙娜·罗恰表示，涉足运动服饰领域令人振奋。这些设计还在米兰大型时装发布会上亮相，“这必然能让圈外大量人群直观接触到我的作品”。

常与鲁菲尼会面的罗恰评价道：“他始终在追寻新鲜事物。“这种追求也延伸至他的私人生活——近期除了滑雪，他还在圣莫里茨玩起山地自行车，甚至冬季也照常进行（需配备防滑钉应对冰面）。

“这是我最新的激情所在，“鲁菲尼说，“必须先攀登才能俯冲，而下坡路段正是我的最爱。”