营销人员在不确定时期须保持弹性，但不可丧失品牌本色——《华尔街日报》

广告业高管们正为历史重演做准备：每当经济疲软时，企业往往会削减广告和营销预算。

“未来几个月，如果还没接到通知，你们很快就会被要求缩减预算、寻找节流方案，“美国广告主协会首席执行官鲍勃·罗迪斯表示。该协会成员包括可口可乐、沃尔玛和麦当劳等企业。“但现在绝不是削减的时候。”

罗迪斯先生在上个月的营销峰会上强调，即便在经济困难时期持续发声的品牌才能赢得市场。

但营销人员不仅面临成本上涨等挑战，还要应对经济下行程度的高度不确定性。企业和高管们承受着重新审视预算、削减开支、论证现有项目投资合理性的压力，却缺乏清晰的前景预判。

“我们做了多套预案，但没人真正知道[未来形势]，“CVS健康集团首席营销官诺曼·德格雷夫在本月《华尔街日报》CMO联盟会议上表示，“我们咨询了所有专家，但依然难以判断经济走向。”

形势演变中需要灵活调整策略。“现在根本不存在既定预测，“帝亚吉欧北美威士忌业务高级副总裁苏菲·凯莉在同一活动上指出，“我们实行季度动态预测，因此资金配置也在持续调整。”

媒体投资公司Magna在进行行业研究后，下调了2023年美国广告增长预期，称疲软的经济环境可能会削减支出。作为Interpublic集团旗下Mediabrands的子公司，该公司将明年增长预测从6月份预期的5.8%下调至4.8%。Magna表示：“经济不确定性和通胀上升正在影响多个行业，促使品牌和本地企业在下半年缩减营销开支。”

尽管如此，WPP集团和其他大型广告控股公司仍在更新全年指引，因为营销客户继续在通信、电子商务、数据、技术和公共关系等领域投入资金。

WPP首席执行官马克·里德表示，公司客户似乎将在第四季度继续保持支出。“我们不认为第四季度会出现放缓，“里德先生说，“实际上，一些客户正考虑增加预算。”

与此同时，宏盟集团再次上调了全年有机增长预期，其首席执行官表示，尽管广告市场前景不明朗，但这家广告控股公司"已做好充分准备应对任何经济衰退”。这家总部位于纽约的公司拥有BBDO、DDB和TBWA等代理机构，表示将2022年有机收入增长预期从此前的6.5%-7%上调至8%-8.5%。有机收入增长是剔除汇率波动、收购和处置影响的指标。

然而，更高的通胀和经济放缓对不同消费者及其对应的营销商产生了差异化影响。

食品饮料、个护家清等品类面临消费缩减风险——价格上涨可能迫使消费者转向更便宜的替代品。但得益于豪华汽车、高端旅行套餐等奢侈品市场的繁荣，许多奢侈品牌并未感受到削减营销预算的压力。

品牌顾问西蒙·斯普劳尔指出，理论上多数奢侈品牌完全可以停止营销，因为现有产能已无法满足需求。但明智的营销者正在增加投入以建立长期品牌资产。斯普劳尔曾任特斯拉和阿斯顿马丁拉共达全球控股的首席营销传播官。

万豪国际集团高端品牌高级副总裁克里斯·加巴顿表示，由于豪华酒店需求激增，今年已为丽思卡尔顿、瑞吉等顶级品牌增加了营销预算。“随着财富增长，人们会持续积累高端体验”。

另一方面，由于众多广告主削减或转移预算，社交媒体公司今年大部分时间广告收入持续下滑。上季度Facebook母公司Meta平台连续第二次出现收入下降。

谷歌YouTube平台广告收入出现自2020年单独披露数据以来的首次下跌，其核心搜索业务也仅实现4.3%的异常低迷增长。

Evercore ISI分析师马克·马哈尼表示，这“很可能是小企业营销人员谨慎情绪蔓延和疲软态势的一个显著信号。”

专业建议

即便是凭借用户快速增长吸引广告主关注的TikTok，据参会员工透露，首席执行官周受资在近几周的线上会议中表示，已将今年广告收入目标从至少120亿美元下调至100亿美元。

***聚焦投资回报率。***帝亚吉欧高管凯莉女士指出：“作为首席营销官，我们的职责是持续强化预算支出的价值回报。唯一实现途径是真正理解业务，并就支出价值与预期回报展开实质性业务对话。”

***保持策略灵活性。***爱彼迎大幅削减广告支出转向品牌营销，降低对搜索引擎营销的依赖。其首席财务官戴夫·斯蒂芬森在财报电话会议中表示，公司对新广告策略的投资回报感到满意。这一始于2019年的转型虽早于当前营销者面临的诸多挑战，但提醒着人们需持续审视现行策略。

***与业务目标对齐。***沃尔格林联合博姿集团计划通过营销攻势重振药房业务，重点挽回新冠疫情期间流失的客户。其营销团队将聚焦过去两年未光顾的顾客群体，探索最佳召回策略。

保持你的品牌特性。 CVS健康公司计划在经济动荡中持续关注消费者健康公平。例如，该公司上月发起了一项新活动，强调对女性健康的承诺，包括将自有品牌经期产品价格降低25%，并代表12个州的客户支付经期产品税费。“在经济衰退时期，这对目标客户群体更具价值，“CVS健康公司首席营销官德格雷夫先生表示。

***若能在困难时期帮助消费者，请明确表态。***沃尔玛公司今年的广告宣称在消费者面临压力时保持低价。“我们注意到人们正在改变消费行为，“沃尔玛首席营销官威廉·怀特说，“因此明确我们能扮演的角色非常重要。”

*创新。*部分营销人员正在探索吸引顾客的创意方式。万事达卡公司首席营销与传播官拉贾·拉贾曼纳尔表示，其品牌正采用多感官营销——包括以"无价"营销口号命名的系列香氛——以新方式触达消费者。深受青少年喜爱的Abercrombie & Fitch旗下零售商Hollister Co.正在推出新系统，允许购物者将购物车转交他人付款。“我们乐观认为通胀将开始小幅缓解，但我们要把控可控因素，其中重要一环就是消费体验，“Abercrombie & Fitch首席数字与技术官萨米尔·德赛表示。

写信给纳特·艾夫斯，邮箱：[email protected]