古驰的下一步革新需要更经典的外观——《华尔街日报》

古驰在亚历山德罗·米歇尔离职后尚未确定新设计师人选。 图片来源：mourad balti touati/Shutterstock对于拥有古驰品牌的奢侈品集团开云而言，与创意总监分道扬镳是必然选择。但要找到合适的继任者将困难得多。

开云本周宣布，这位意大利品牌的创意总监亚历山德罗·米歇尔将立即卸任，目前尚未确定接替人选。自2015年初的首场时装秀以来，米歇尔让古驰销售额增长逾一倍，营业利润增长两倍，被视为数十年来最成功的奢侈品牌转型案例之一。然而自2020年起，随着其设计热度减退，该品牌开始显露疲态。

在经历强劲增长后，开云巴黎上市股票成为过去两年奢侈品行业表现最差的股票之一，目前预期市盈率较竞争对手低25%。这反映出投资者认为，与LVMH和爱马仕等同业相比，其盈利更容易受到多变时尚趋势的影响。开云已高度依赖古驰——该品牌去年贡献了集团74%的营业利润，远高于米歇尔接手当年的63%。

开云在重塑宝缇嘉和巴黎世家等老牌品牌方面表现优异。但注重潮流而非经典设计意味着该公司频繁更换创意总监。宝缇嘉在不到十年内已迎来第三位设计师。

这种方法可能导致时尚潮流的兴衰更迭，因为消费者的喜好会不断变化。虽然这对小众品牌来说不一定是问题，但大多数奢侈品集团对其利润支柱品牌会更加谨慎。据伯恩斯坦研究估计，LVMH旗下的路易威登去年销售额约180亿欧元（相当于187亿美元，而古驰为97亿欧元），过去25年仅更换过两次设计师。私人持有的香奈儿在四十年间也只更换过两次创意总监。这两个品牌在交接期间都未大幅改变其风格。

开云集团为古驰选定下任设计师的决定尤为重要，因为该公司似乎极不情愿在并购上投入资金。近期在汤姆·福特（Tom Ford）品牌28亿美元的收购案中，它输给了雅诗兰黛（Estée Lauder）——该品牌同样出自古驰前任首席设计师之手。自2010年以来，开云仅完成了一笔超10亿欧元的交易，即收购眼镜品牌Maui Jim。而竞争对手LVMH同期仅在四笔交易上就豪掷至少260亿美元：宝格丽（Bulgari）、诺悠翩雅（Loro Piana）、贝尔蒙德（Belmond）和蒂芙尼（Tiffany & Co.）。

在米开理（Michele）执掌古驰创意期间，开云集团实现了20%的年化股东总回报率——按大多数标准来看非常可观，但仍落后于LVMH和爱马仕25%的回报率。理想情况下，开云需要找到一位能将古驰引向更永恒风格的设计师，与同行看齐。虽然较为保守的设计可能会让追求前卫的奢侈品消费者失望，但这有助于重振开云集团低迷的股价。

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刊登于2022年11月26日印刷版，标题为《古驰新设计师的成功之路将十分狭窄》。