如果价格以99结尾,你可能多付了钱 - 《华尔街日报》
Josh Zumbrun
将商品定价略低于整数美元阈值的策略由来已久,其起源已无从考证。图片来源:弗雷德里克·J·布朗/法新社/盖蒂图片社在这个假日季穿梭于商场走廊时,你可能会随处可见数字9的身影——4.99美元的圣诞糖果礼盒、299美元的电视机,以及99.99美元的时尚耳机。
这种利用9来设定略低于整数价格的策略如此普遍,以至于我们很少思考其原理。即便思考,也多半是怜悯那些不明白99.99美元等同于100美元的"冤大头"。
但事实上,你可能已在不知不觉中被9结尾的价格所迷惑。多项研究揭示了关于9结尾定价的惊人发现:9.99美元不仅不比10美元更划算,反而常常是更糟糕的交易。
“9结尾的价格对我们有种魔力,“埃默里大学与以色列巴伊兰大学经济学教授丹尼尔·利维表示。在2021年的一项研究中,利维与以色列内坦亚学院的阿维海·斯尼尔基于美国杂货店多年数据发现,当商品价格以9结尾时,其均价比其他尾数高出18%。
这一现象在奶酪、饼干、瓶装果汁、罐装汤羹、洗洁精、止痛药、香烟、卫生纸、软饮料、洗发水等各类商品中均成立:当价格以9结尾时,通常比其他定价方式更昂贵。
这种被称为“略低于”定价的策略(例如“9.99美元就是略低于10美元”),也被称为心理定价、奇数定价或魅力定价,其历史如此悠久以至于无人能确定其起源。有一种理论认为,收银机的出现(最初作为一种防止员工偷窃的设备推广)导致了以-9和-99结尾的价格盛行,因为这些价格迫使店员必须打开收银机(叮!)并记录销售以找零,从而降低他们偷窃刚收到的现金的可能性。
罗格斯大学卡姆登商学院营销学教授罗伯特·辛德勒对收银机理论持怀疑态度,因为他发现早在1880年,梅西百货的报纸广告就在宣传0.99美元和1.99美元等价格,并宣称这些是“绝对前所未有的最佳优惠,其他商家无法匹敌”。他认为其起源始终是心理策略:消费者将99美分定价与优惠联系在一起,因为多年来促销广告中大量使用这种定价方式。
辛德勒先生在15年前提出了“99美分意义悖论”:消费者强烈认为以.99结尾的价格较低,但这并非因为99结尾与低价存在实际关联(事实上这种关联并不存在)。
然而,既然消费者如今已明白9.99美元基本等同于10美元,为何经过深思熟虑制定定价策略的零售商仍在使用它?
以9结尾的价格仍然有效可能有两个原因。首先是消费者从左至右阅读价格的固有习惯——人们容易将9.99美元理解为9美元多,而谁不愿意付9美元而非10美元呢?
其次,人们会将9结尾的价格与优惠或促销商品联系起来。他们并不认为3.99美元比4美元便宜多少——显然,确实没差多少。人们常常一次性购买大量商品,记不清平时支付的价格。在超市货架间穿梭,试图回忆上次购买鸡蛋、肉豆蔻、肉桂、香草、牛奶、培根和香肠的价格,这让人筋疲力尽。
图集:黑色星期五回归,人潮减少
图片来源:《华尔街日报》Jutharat Pinyodoonyachet99结尾的价格作为一种经验法则,帮助判断价格是否比平时更优惠。
在另一篇论文中,列维教授、斯尼尔教授与以色列开放大学的亚历克斯·戈特勒和肯塔基大学的海鹏·艾伦·陈共同揭示了零售商使用9结尾价格的原因。
原因很简单:当商店提价时,他们更倾向于使用"吉祥价"来缓解冲击。但降价时,他们有多种方式吸引顾客注意促销,比如超市里亮红色标签写着"促销:7美元两件"或"促销价8.50美元,原价8.99美元”,这些并不依赖9结尾,或者直接将价格降至下一个重要价格门槛。
“当我提价时,我会让价格以9结尾,”利维先生说。“我们不想让人们注意到价格上涨。零售商希望人们认为价格仍然很低。”
在杂货店进行的一项配套研究也发现了同样的效果,这表明这不仅仅是美国零售商的怪癖。以9结尾的价格在杂货店以外的地方也很常见。在其他研究中,利维先生在一个互联网价格数据库中广泛记录了CD、视频游戏、DVD播放器、数码相机、电脑等物品的魅力定价。
当价格达到一个重要的9的阈值时,它们往往会停留在那里。以0.99美元、9.99美元或99.99美元结尾的价格甚至更顽固,不太可能是好交易。你可以凭直觉理解为什么。有人能以399.99美元的价格卖给你一台特定尺寸的电视,这个价格是他们能盈利的最低价格的概率有多大?当你仔细想想,很明显399.99美元可能是从市场能提供的最佳价格上浮的。
“我们大多数人看到9就认为这是便宜货。恰恰相反,”利维先生说。
写信给乔什·祖姆布伦,邮箱:[email protected]
刊登于2022年11月26日的印刷版,标题为’如果价格以99结尾,你可能多付了钱’。