如果价格以99结尾，你可能多付了钱 - 《华尔街日报》

将商品定价略低于整数美元阈值的策略由来已久，其起源已无从考证。图片来源：弗雷德里克·J·布朗/法新社/盖蒂图片社在这个假日季穿梭于商场走廊时，你可能会随处可见数字9的身影——4.99美元的圣诞糖果礼盒、299美元的电视机，以及99.99美元的时尚耳机。

这种利用9来设定略低于整数价格的策略如此普遍，以至于我们很少思考其原理。即便思考，也多半是怜悯那些不明白99.99美元等同于100美元的"冤大头"。

但事实上，你可能已在不知不觉中被9结尾的价格所迷惑。多项研究揭示了关于9结尾定价的惊人发现：9.99美元不仅不比10美元更划算，反而常常是更糟糕的交易。

“9结尾的价格对我们有种魔力，“埃默里大学与以色列巴伊兰大学经济学教授丹尼尔·利维表示。在2021年的一项研究中，利维与以色列内坦亚学院的阿维海·斯尼尔基于美国杂货店多年数据发现，当商品价格以9结尾时，其均价比其他尾数高出18%。

这一现象在奶酪、饼干、瓶装果汁、罐装汤羹、洗洁精、止痛药、香烟、卫生纸、软饮料、洗发水等各类商品中均成立：当价格以9结尾时，通常比其他定价方式更昂贵。

这种被称为“略低于”定价的策略（例如“9.99美元就是略低于10美元”），也被称为心理定价、奇数定价或魅力定价，其历史如此悠久以至于无人能确定其起源。有一种理论认为，收银机的出现（最初作为一种防止员工偷窃的设备推广）导致了以-9和-99结尾的价格盛行，因为这些价格迫使店员必须打开收银机（叮！）并记录销售以找零，从而降低他们偷窃刚收到的现金的可能性。

罗格斯大学卡姆登商学院营销学教授罗伯特·辛德勒对收银机理论持怀疑态度，因为他发现早在1880年，梅西百货的报纸广告就在宣传0.99美元和1.99美元等价格，并宣称这些是“绝对前所未有的最佳优惠，其他商家无法匹敌”。他认为其起源始终是心理策略：消费者将99美分定价与优惠联系在一起，因为多年来促销广告中大量使用这种定价方式。

辛德勒先生在15年前提出了“99美分意义悖论”：消费者强烈认为以.99结尾的价格较低，但这并非因为99结尾与低价存在实际关联（事实上这种关联并不存在）。

然而，既然消费者如今已明白9.99美元基本等同于10美元，为何经过深思熟虑制定定价策略的零售商仍在使用它？

以9结尾的价格仍然有效可能有两个原因。首先是消费者从左至右阅读价格的固有习惯——人们容易将9.99美元理解为9美元多，而谁不愿意付9美元而非10美元呢？

其次，人们会将9结尾的价格与优惠或促销商品联系起来。他们并不认为3.99美元比4美元便宜多少——显然，确实没差多少。人们常常一次性购买大量商品，记不清平时支付的价格。在超市货架间穿梭，试图回忆上次购买鸡蛋、肉豆蔻、肉桂、香草、牛奶、培根和香肠的价格，这让人筋疲力尽。

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图片来源：《华尔街日报》Jutharat Pinyodoonyachet99结尾的价格作为一种经验法则，帮助判断价格是否比平时更优惠。

在另一篇论文中，列维教授、斯尼尔教授与以色列开放大学的亚历克斯·戈特勒和肯塔基大学的海鹏·艾伦·陈共同揭示了零售商使用9结尾价格的原因。

原因很简单：当商店提价时，他们更倾向于使用"吉祥价"来缓解冲击。但降价时，他们有多种方式吸引顾客注意促销，比如超市里亮红色标签写着"促销：7美元两件"或"促销价8.50美元，原价8.99美元”，这些并不依赖9结尾，或者直接将价格降至下一个重要价格门槛。

“当我提价时，我会让价格以9结尾，”利维先生说。“我们不想让人们注意到价格上涨。零售商希望人们认为价格仍然很低。”

在杂货店进行的一项配套研究也发现了同样的效果，这表明这不仅仅是美国零售商的怪癖。以9结尾的价格在杂货店以外的地方也很常见。在其他研究中，利维先生在一个互联网价格数据库中广泛记录了CD、视频游戏、DVD播放器、数码相机、电脑等物品的魅力定价。

当价格达到一个重要的9的阈值时，它们往往会停留在那里。以0.99美元、9.99美元或99.99美元结尾的价格甚至更顽固，不太可能是好交易。你可以凭直觉理解为什么。有人能以399.99美元的价格卖给你一台特定尺寸的电视，这个价格是他们能盈利的最低价格的概率有多大？当你仔细想想，很明显399.99美元可能是从市场能提供的最佳价格上浮的。

“我们大多数人看到9就认为这是便宜货。恰恰相反，”利维先生说。

写信给乔什·祖姆布伦，邮箱：[email protected]

刊登于2022年11月26日的印刷版，标题为’如果价格以99结尾，你可能多付了钱’。