并非所有零售商都为假日季囤积过多商品，但它们仍在打折——《华尔街日报》

黑色星期五当天，弗吉尼亚州阿灵顿市一家梅西百货推出超大力度折扣。许多大型零售商正采取激进促销策略，而库存压力较小的商家也不得不调整自身定价策略以应对竞争。图片来源：Carolyn Kaster/Associated Press今年假日季，许多大型零售商为清理货架和仓库的过剩库存，提前启动了大力度折扣活动。但另一些并无实质性库存积压的商家，为满足消费者日益增长的折扣期待，也推出了比往年更大幅度的促销。

将促销作为营销手段而非清库存工具的零售品牌，必须权衡通过诱人优惠获客的短期效益与全年品牌价值维护之间的关系。但今年这个平衡更难把握——早在黑色星期五之前，大型企业就已祭出高达五折的降价幅度。

“我们经营18年来首次推出八折优惠，“布鲁克林高端珠宝品牌Catbird创始人Rony Vardi表示。该品牌并无库存积压，往年假日季通常只提供八五折优惠，“现在收件箱里全是’四折’、‘七折’、‘五折’的促销邮件…八五折显然缺乏竞争力。”

今年早些时候，零售商们发现积压了大量疫情期间的热销商品，如运动服饰和家居用品。这些库存是为应对去年假日季运输延误与防疫解禁后爆发的消费热情而提前囤积的。

印第安纳大学市场营销与数据科学教授维韦克·阿斯特万什表示，如今零售商面临一系列新问题：通货膨胀和消费者对经济前景的不确定性抑制了部分消费，而供应链瓶颈的缓解又导致他们在年底积压了过剩库存。

“去年是供应不足需求旺盛，今年情况完全相反，“阿斯特万什教授指出，“面对巨大库存，企业正通过大幅折扣来清仓。”

德勤美国零售与分销业务副主席罗德·赛德斯称，这种供需失衡形成了财务主管和分析师所谓的"高度促销环境”，已对部分大型零售商的利润率造成压力。随着消费者逐渐习惯年初就出现更大力度的促销，一些库存压力不大的公司也不得不通过深度折扣来满足顾客预期。

“现在折扣力度若没有'2’字开头，恐怕根本吸引不了消费者，“赛德斯表示。他补充说，精明的购物者已习惯通过优惠码、订阅促销邮件等线上方式，在非节假日期间也能获得高达20%的折扣。

往年运动鞋品牌Allbirds公司仅浅尝促销营销，但2022年情况不同，首席品牌与产品官凯特·里德利如是说。

“今年我们每季度开展一次促销活动，借此观察客户反应，并锻炼我们在促销时机的应对能力，“她解释道。

这家以直接面向消费者的零售模式闻名并于2021年上市的公司，自11月初起首次推出"买一赠一第二件15% off"促销活动，并在黑色星期五期间对部分商品提供高达50%的折扣。

“这并非完全基于库存水平，更多是确保我们的市场竞争力，“里德利女士表示，“如今市场环境不同了，我们希望以消费者习惯的方式满足需求。”

家具家居用品公司Arhaus的首席营销官詹妮弗·波特本月向投资者透露，公司今年促销力度略超去年同期，并顺应零售业趋势提前启动了本季促销。

“长远来看，我们并不认为这是促销策略的根本转变，“波特女士说，“这更多是对当前假日销售高峰期的市场反应。”

并非所有企业都卷入折扣漩涡。冷藏箱及饮品器具制造商Yeti Holdings的总裁兼首席执行官马修·J·雷因特杰斯本月在分析师会议上表示，公司慎用价格杠杆，力求避免陷入促销混战。

“我们坚持稳定的定价策略，“他说，“这能带来更好的消费体验。”

背包手袋制造商Dagne Dover虽无过多库存压力，但仍将折扣力度从去年的20%提升至25%。公司创始人兼首席运营官迪帕·甘地表示，折扣幅度并非跟风促销，而是基于线上获客成本的考量。

近年来，通过某些社交媒体平台广告获取用户的成本不断攀升，与此同时，苹果公司对其移动操作系统的调整使得广告主更难追踪线上用户，甘地女士表示。她透露，公司在年初就撤回了对Meta Platforms Inc.旗下Facebook的广告投入，因为当时效果不佳。

甘地补充说，公司选择将部分营销预算转移到节日促销折扣上，而非增加在线广告支出。

“我们考虑的是边际效益：是把钱花在通过折扣几乎能确保获得客户上，还是投到Meta平台更划算？”她说，“现阶段，我们宁愿直接让利给顾客——对于忠实客户而言，促销活动只会提升他们的终身价值。””

Catbird创始人瓦尔迪女士表示，她希望不必进一步加大折扣力度。

““任何诚实的商家都不会告诉你他们乐意搞促销，”她说，“但在当前的文化环境下，似乎不可能不进行全场促销。””

联系凯蒂·戴顿，邮箱：[email protected]