大众汽车在中国面临新问题：本土竞争对手——《华尔街日报》

大众汽车一直难以赢得年轻中国消费者的青睐，他们被本土竞争对手提供的配备丰富电子设备的电动汽车所吸引。图片来源：孙凡越/新华社/Zuma Press柏林——大众汽车集团在中国这个其最大单一市场正将市场份额拱手让给本土汽车制造商，这给这家德国汽车公司的新任首席执行官带来了他面临的最严峻挑战之一。

尽管近几个月销量有所增长，但大众汽车表示，预计今年在中国的市场份额将在16%左右。根据消费者研究机构Jato Dynamics提供的数据，这一比例较2019年下降了近五分之一，当时约为20%。大众汽车是在中国市场份额最大的外国汽车制造商，旗下拥有大众、斯柯达、保时捷、奥迪和宾利等在中国颇受欢迎的品牌。

市场份额的萎缩并非奥利弗·布鲁姆面临的唯一挑战，他于9月接任大众汽车新任首席执行官。这家汽车制造商正面临能源成本飙升、持续的供应链问题以及内部软件交付延迟等问题，这些问题严重影响了该公司的车型发布计划。但多年来中国一直是大众汽车的摇钱树，这使得市场份额的流失尤为令人担忧。

去年，中国占该公司新车销量的37%，占其乘用车业务税前利润的15%。大众汽车在中国运营着40家制造工厂，有的是独资，有的是合资。其前任首席执行官赫伯特·迪斯曾称大众汽车是一家中国公司。根据研究机构荣鼎集团的一项研究，大众汽车是去年中国最大的外国投资者。

荣鼎集团中欧问题专家诺亚·巴尔金表示：“中国对大众汽车至关重要，但同时也是该公司最大的风险所在。”

大众在华困境部分源于其在与特斯拉的竞争中失利。伯恩斯坦研究的消费者调查显示，许多中国电动车消费者认为特斯拉汽车比大众更具科技感和吸引力。根据JATO Dynamics数据，特斯拉在中国整体市场份额仅为2.2%。但全球研究机构ev-volumes.com数据显示，在纯电细分领域特斯拉是重要参与者，2021年占据中国新能源车销量11.6%的份额，同期大众纯电车型销量占比仅为3.5%。

另一个挑战者是中国车企比亚迪，其投资者包括沃伦·巴菲特。据JATO Dynamics统计，这家正进军大众德国本土市场的公司，今年在中国整体汽车市场份额已增长逾倍至7.2%。这一增长表明，许多曾向往德系美系车的中国消费者正转向小鹏、蔚来等本土品牌，这些品牌如今在某些技术领域已更为先进。

ev-volumes.com数据显示，今年前三季度大众在华电动车销量为114,159辆，远低于比亚迪的579,168辆，也落后于吉利、东风等中国品牌。

图集：中国市场上挑战特斯拉王座的电动车竞争对手

特斯拉在中国销量已超百万辆，但本土电动车制造商正赢得更多市场份额。图片来源：托马斯·彼得/路透社大众汽车在中国市场控制力减弱的迹象，最初体现在数年前奥迪失去中国豪华车销量冠军之时。去年，大众旗舰电动SUV车型ID.4在中国市场遇冷。一些分析师认为该车型对中国拥挤的高速公路和狭窄街道而言过于庞大。而由上汽通用五菱生产的微型经济电动车宏光MINIEV，则是近期中国市场最成功的新车之一。

大众还难以赢得年轻中国消费者的青睐——这些消费者尤其钟爱配备先进语音控制系统、自动泊车和驾驶辅助技术的纯电动车。消费者调查显示，中国本土竞品已实现这些功能，而许多消费者认为大众主流电动车型的科技配置相对落后。

ID.4销量未达预期后，时任CEO迪斯重组了中国区管理层。8月，大众品牌前CEO贝瑞德接管中国业务，肩负扭转局势的重任。

履新三个月内，贝瑞德重组大众中国架构，设立包含大众、奥迪及软件部门中国负责人的新董事会，并宣布在安徽建立新研发中心——大众在当地持有75%股权的电动车合资企业。

今年开局缓慢后，大众汽车在中国的销量在第三季度增长了26%。ID.4和奥迪Q4 e-tron等电动车型的销量也在回升，但仍落后于竞争对手。

“我们正在与行业新进入者（纯电动车企）竞争，这些品牌对年轻人——中国未来的驾驶者——具有吸引力，“布鲁默在上个月的分析师电话会议上表示。“这意味着，在软件、自动驾驶以及我们汽车的性能续航和充电时间方面，我们必须加快转型步伐。”

大众还进行了一些战略投资。2月，奥迪在长春动工建设新电动汽车工厂，作为与中国一汽合资项目的一部分，该工厂将生产电动汽车。奥迪表示，该工厂预计年产能将超过15万辆电动汽车。

为了缩小与中国竞争对手和特斯拉的软件差距，大众软件子公司Cariad SE向中国科技公司地平线投资了10亿美元，并额外花费13亿欧元（约合13.5亿美元）收购其合资企业60%的股份。

如今强大的计算机芯片包含运行汽车系统的代码，如电动汽车的制动、推进和电池管理系统。这些复杂系统还控制着变道、自动泊车等自动驾驶功能，以及整合传感器数据使汽车能够自主导航等更复杂的任务。大众表示，地平线将为中国市场开发这项技术。

“我们需要为西方和东方世界的客户提供不同的生态系统，”布鲁姆先生上个月告诉投资者。“当你观察中国时，尤其是年轻客户的期望完全不同。他们非常注重科技。”

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本文发表于2022年11月25日的印刷版，标题为《大众在中国面临特斯拉和本土企业的竞争》。