《华尔街日报》：隐性网络费用的险恶逻辑

插图：丹尼尔·唐尼爱彼迎近日宣布将开始在平台上提供更透明的价格信息。首席执行官布莱恩·切斯基发推文称：“我听到了大家的心声——你们认为价格不够透明。”

此前，爱彼迎一直采用非正式称为"滴水定价"的策略，即企业通过展示基础低价吸引顾客，随后逐步添加费用，希望顾客只关注初始低价而忽略总价。一位预订300美元房源的顾客，在附加费和服务税后实际支付金额可能轻松翻倍至600美元。隐藏费用对企业有利，却损害了消费者权益。

采用隐藏收费的并非只有爱彼迎。优食（UberEats）、易趣、Lyft、Instacart、Etsy、Ticketmaster、Postmates和StubHub等平台均存在不同程度的滴水定价行为。若消费者能完全预判并计算这些费用，或许问题不大——毕竟顾客难道不该很快意识到最终会有附加费吗？但事实证明，他们往往不会。

行为经济学研究逐渐揭示了企业如何转移消费者注意力及其对决策的影响。企业掌控着信息的内容、时机和呈现方式。隐藏费用被证明是种高利润的定价策略，至少在短期内如此。

经济学家坦吉姆·侯赛因和约翰·摩根在2006年发表的一篇论文中，通过在eBay上开展实验，试图探究隐藏运费对交易的影响。研究团队拍卖了CD和Xbox游戏光盘。对于部分商品，他们设置了低价起拍价和高额运费；而对另一些商品则采用高价起拍价和低廉运费。如果买家在出价时能充分考虑运费因素，这两种定价方式将为卖家带来相同的总收入。例如，当运费为5美元时你愿意为Xbox游戏支付35美元，那么在运费包含的情况下，你应该愿意支付40美元。

但研究结果表明实际情况并非如此。数据显示，当卖家将运费单独列出时，能够从竞标者那里获得更多收益。尽管运费信息对竞标者可见，但将费用作为独立项目呈现会使其更关注基础价格，从而产生"比实际更划算"的心理错觉。

企业也进行过类似实验，测试在销售过程中明示价格或隐藏费用哪种方式更有利可图。票务转售平台StubHub曾开展过一项引人注目的实验：2013年，该平台宣布将采用与近期Airbnb类似的透明定价策略，所有费用提前公示。公司为此大力宣传，打出"结账无隐形费用"、“所见即所付，就这么简单"等口号，计划通过价格透明化建立客户信任，与其他平台展开差异化竞争。

两年后，当时在eBay（StubHub母公司）工作的经济学家汤姆·布莱克、莎拉·莫沙里、凯恩·斯威尼和史蒂夫·塔德利斯开始研究价格透明度最终是否能为StubHub带来收益。研究团队进行了一项引人入胜的实验：向部分用户直接展示全包价格，而对其他用户仅显示门票基础价格，费用在购物车结算阶段才叠加显示。

结果令人震惊：当费用被隐藏时，客户购票可能性高出13%。面对这种"滴水定价"策略，消费者未能预见到额外费用，即便最后阶段加收费用也未阻止其购买行为。隐藏费用还影响了人们购买的票品质量。当只看到基础价格（而非总价）时，人们最终会选择更好的座位，其购票支出比直接看到总价的群体高出5%。

研究者对部分用户进行了为期一年的追踪，试图验证隐藏费用是否会导致用户流失。出乎意料的是，遭遇隐藏费用的用户并未表现出更高的平台弃用率。这削弱了原本可能因消费者抵制而形成的市场约束机制。

这项发表于《营销科学》的研究揭示了在缺乏监管的情况下，企业推行透明定价面临的困境。研究结果解释了隐藏费用为何如此普遍。最终StubHub管理层恢复了隐藏费用模式。最近笔者搜索布鲁斯·斯普林斯汀演唱会门票时，该公司在最后结算时竟加收了高达28%的费用（还不包含向卖家收取的部分）。

根本问题在于，要让市场能够约束误导性定价策略，消费者必须预判并考量企业的战略行为。但在现实中，消费者并不总能注意到企业的行为，而企业往往利用这一点来使天平向自己倾斜。这可能导致企业隐瞒不利信息，或故意复杂化信息呈现。

尽管存在这些挑战，我对Airbnb的公告和互联网的未来持乐观态度。虽然透明度可能在短期内让Airbnb付出代价，但这一转变将帮助公司树立以客户最佳利益为先的声誉——从长远来看这才是真正重要的。那些率先迈向透明化的企业应当公开宣告自己的变革。正如企业社会责任研究指出的，这有望吸引那些希望与道德企业合作的消费者。

Airbnb发布声明之际，正值监管审查日益严格，潜在新规即将出台。上个月，拜登总统呼吁各机构研究减少隐性收费的方案，联邦贸易委员会也已宣布将着手处理该问题。价格透明度的监管与执法具有重要价值，能有效防止企业采用欺骗性定价策略。当企业利用行为偏差牟利时，监管必须发挥作用。

与此同时，作为消费者，我们都需要警惕企业利用认知偏差的隐蔽手段。只需花几分钟查看你常购物的网站，肯定会发现有些平台附加了过多费用或以其他方式损害你的权益。找出那些政策令你不满的平台，将业务转向别处。这不仅对你有益，还能形成压力促使更多企业提升透明度。

卢卡先生是哈佛商学院工商管理副教授，也是《实验的力量：数据驱动世界中的决策》一书的合著者。

刊登于2022年11月26日印刷版，标题为《隐性网络费用的险恶逻辑》。