研究显示：广告常投放在高碳排放但低回报的网站上——《华尔街日报》

一项新研究指出，营销人员常在投资回报率较低但碳排放相对较高的网站上投放数字广告。

据报告背后的公司——媒体投资分析机构Ebiquity PLC和专注测算数字广告碳排放的Scope3 PBC表示，研究中约15%的广告支出流向了所谓"为广告而生"的网站，这些网站充斥着广告和低质内容。相关公司称这些广告投放属于无意行为，品牌方并非主动选择在这些站点投放。

该研究分析了2021至2022年间43家广告主在11个全球市场的1160亿次数字展示广告曝光（价值3.75亿美元），通过考量竞价机制和终端设备排放等因素，估算了单次广告曝光所需的能耗。

两家公司表示，其目标是让品牌更清晰认知数字广告对环境的影响程度，并建议将广告预算重新分配给碳足迹较小的网络发布商。

数字广告行业日益关注其碳足迹问题。由于每次用户访问网页都会触发多个广告位的自动竞价，且网站通常需要连接提供目标受众匹配等服务的广告技术中介，该业务消耗大量能源并导致碳排放。

很难精确计算在线广告消耗了多少电力，但2018年发表的研究估计，互联网10%的能源使用源于在线广告。

行业参与者已开始探索降低能耗的运营方式。Ebiquity和Scope3表示，减少碳排放的一个方法是避免让广告主的广告出现在"专为广告打造"的网站上。Ebiquity在7月的报告中指出，这些网站的用户体验极差，广告效果也同样糟糕。

“大多数情况下，这些网站的内容是从正规站点剽窃或盗版的，要么就是AI生成的劣质内容，“Ebiquity首席产品官鲁本·舒勒斯表示。

舒勒斯指出，在部分被非营利组织"全球虚假信息指数”（根据新闻机构发布可证实虚假信息的可能性进行评级）认定为"可信"的新闻网站上，每千次广告展示产生的平均碳排放量比专为广告打造的网站低52%，因为后者需要运行更多竞价流程并搭载更多追踪技术。

两家公司建议将广告投资重新分配给高质量的新闻媒体。

广告技术资深人士、Scope3联合创始人兼首席执行官布莱恩·奥凯利透露，该公司正在制定品牌基准，帮助广告主确定其在线广告的碳排放水平及优化方向。

“这使品牌能够从广告活动中剔除高碳排放、专为广告而建的网站，并促使那些碳足迹较高的正规出版商清理其供应链，”奥凯利先生表示。

他补充说，随着广告商试图在媒体策划和购买中更多使用低碳排放的出版商，出版商也可以利用此类信息来降低其供应链的复杂性。

参与此项研究的玛氏公司全球媒体高级总监罗恩·阿姆拉姆表示，这家糖果和宠物食品制造商正与代理商及合作伙伴合作，在开发有助于以更环保方式购买和策划广告的工具和能力之前，先确定其数字广告产生了多少浪费或温室气体。

“你必须了解浪费在哪里，问题出在哪里，”阿姆拉姆先生说，“唯一的方法就是进行广泛评估，并与专家分享这些信息以形成正式的观点，这就是我们目前所处的阶段。”

2018年研究报告的研究人员之一米科·科蒂拉表示，大量广告支出流向高碳排放的浪费型网站的证据，对广告商来说应该具有重要意义。

“如果这还不足以让广告商认真对待减少浪费的问题，那么很难想象还有什么能促使他们这样做，”他说。

其他组织正在研究不同的方法来测量广告中的碳排放。科蒂拉先生曾是挪威广告技术公司Cavai的首席技术官，该公司旨在告诉广告商投放和呈现每个广告所需的能源量。

但科蒂拉先生及其研究伙伴、Cavai公司创始人兼首席产品官托米·托杰森表示，营销人员在筛选那些声称能解决广告业碳排放问题的公司时应当保持警惕。

“每家公司都声称有解决方案，市场上充斥着漂亮的营销话术。但如果你深入分析这些主张，“托杰森先生说，许多都站不住脚。

人们对数字广告行业碳足迹的担忧与日俱增。图片来源：Dominic Lipinski/Zuma Press联系梅根·格雷厄姆请致信 [email protected]