罗伯特·艾格重返迪士尼 流媒体格局已今非昔比 - 《华尔街日报》

华特迪士尼公司重新请回了曾主导其转向流媒体战略的首席执行官。随着罗伯特·艾格的回归，他必须应对的竞争格局远比不到三年前他离任时更具挑战性。

投资者表示，艾格与其他大型娱乐集团领导者面临相同困境：如何在避免侵蚀电视和影院内容制作这一利润丰厚业务的同时，实现流媒体部门增长并提升盈利能力。迪士尼及其同行如华纳兄弟探索公司现在必须审慎决策，以最优方式在合适平台发行、销售或授权其内容。

前任首席执行官鲍勃·查佩克（于周日晚间被迪士尼董事会解职）曾计划通过涨价措施、推出迪士尼+广告支持套餐以及加强迪士尼产品交叉销售来改善流媒体盈利状况。

2019年，在艾格宣布计划两年后，公司推出迪士尼+流媒体服务。华尔街当时称赞此举是迪士尼与网飞公司竞争的有力举措。多年来，网飞一直将迪士尼内容授权纳入其庞大的片库向用户收取月费。拥有自主流媒体平台使迪士尼能更好地掌控其影视内容，并与粉丝建立更直接的联系。

迪士尼强调快速增加订阅用户，与威瑞森通信等公司建立促销合作伙伴关系以扩大分发渠道。其发展速度惊人，自推出三年内已积累超过1.64亿订阅用户。若计入迪士尼控股的ESPN+和Hulu，该公司流媒体用户数已超过奈飞。

在查佩克领导下，迪士尼大幅增加内容支出，仅本财年就达到约300亿美元。与此同时，公司向用户收取的Disney+费用远低于包括奈飞和华纳兄弟探索旗下HBO Max在内的大多数竞争对手。这有助于吸引客户，但导致迪士尼流媒体部门亏损持续扩大，最近一个季度亏损飙升至14.7亿美元。

迪士尼表示《女巫也疯狂2》是Disney+上观看人数最多的首映影片，这引发分析师质疑该片是否应先在影院上映。图片来源：Disney+/Everett Collection"鲍勃[艾格]真正需要关注的不仅是增长，更是盈利性增长，“联博集团战略股票首席投资官施里·辛格维表示，他管理着约150亿美元资产。他透露自己在年中迪士尼股价下跌后买入了股票。虽然迪士尼和奈飞过去不惜代价追求用户增长，“但现在这种光环已褪色不少”，他补充道。

重返迪士尼掌舵岗位不到24小时，艾格先生便着手解散了一个成立两年的部门，该部门曾将流媒体置于公司内容战略的核心位置，此举撤销了查佩克先生最重要的改革之一。

“我打算通过结构调整来彰显和尊重创造力——这正是我们企业的灵魂所在，“艾格先生在周一的备忘录中宣布重组迪士尼媒体与娱乐发行部门时表示。

罗伯特·艾格重塑迪士尼的关键举措：从《星球大战》到流媒体战略

图片来源：阿尔贝托·E·罗德里格兹/盖蒂图片社艾格先生表示，该部门负责人卡里姆·丹尼尔——查佩克先生的重要副手，其职责包括决定迪士尼电影和电视节目的发行渠道——即将离职。迪士尼将建立新架构"让创意团队重获更多决策权，同时实现成本优化”。

在查佩克任内，迪士尼宣布将于12月8日把Disney+月费从7.99美元上调至10.99美元，并推出含广告的7.99美元套餐。公司还在8月将ESPN+月费上调43%至9.99美元。

网飞本月早些时候也推出含广告套餐以增加收入，并计划明年限制密码共享。其广告版套餐每月收费6.99美元。

流媒体行业的多家巨头正从增长导向的战略转向追求盈利，但这一转型正值艰难的经济环境和高度竞争的市场。

SVB证券旗下MoffettNathanson的高级研究分析师迈克尔·内桑森表示：“现在必须重新审视流媒体业务的投资资本回报率。”

华纳兄弟探索公司首席执行官大卫·扎斯拉夫近期表示，盈利能力而非订阅用户数量将成为公司成功的衡量标准。

“我认为不惜一切代价追逐用户数量的宏大实验已经结束，“扎斯拉夫本月早些时候表示。他称：“投入巨额内容成本却只获得微薄回报，这种以增长订阅量为唯一目标的做法已被证明存在严重缺陷。”

部分流媒体平台正转向体育内容以吸引国内外新用户，尽管版权竞标战代价高昂。迪士尼今年初失去了板球印度超级联赛的流媒体转播权，这对其国际扩张雄心造成打击，不过该公司仍在争取该赛事的其他权益。其印度流媒体服务Disney+ Hotstar目前拥有6130万用户，占全球1.642亿Disney+总订阅量的37%。

尽管迪士尼和奈飞拥有全球最大的订阅用户基础，但它们与规模较小的竞争者面临同样的压力：美国经济显现放缓迹象、汇率波动侵蚀海外利润、国内市场趋于饱和，以及拥有更多选择的消费者不断切换服务平台。

根据流媒体服务数据提供商Antenna的数据，过去一年中，Hulu、Disney+和ESPN+的新订阅用户在一个月后取消订阅的比例有所上升。Antenna表示，Disney+的平均月度流失率（即客户流失率）在过去一年也有所上升，这与整个流媒体行业的情况一致。

迪士尼表示，Disney+、ESPN+和Hulu的“迪士尼捆绑包”的受欢迎程度有助于减少部分客户流失，并提高了长期订阅用户的价值，但捆绑包也压低了公司从每位用户获得的平均收入。

对于迪士尼这样的公司来说，确定如何最佳发布内容是另一个主要挑战。该公司最近表示，仅在Disney+上线的万圣节热门电影续集《女巫也疯狂2》是该流媒体服务观看人数最多的首映作品。这促使一些分析师质疑迪士尼是否因未在影院上映而错失收入。另一方面，《玩具总动员》中巴斯光年的起源故事《光年正传》今年夏天在影院上映时，观众人数低于预期。

联系作者Sarah Krouse，邮箱：[email protected]

更正与补充在鲍勃·查佩克的领导下，迪士尼大幅增加了内容支出，仅本财年就达到约300亿美元。本文前一版本错误地称这些内容支出仅用于Disney+。