迪士尼等流媒体巨头面临用户增长放缓时代 - 《华尔街日报》

流媒体行业轻松获取用户增长的日子已经结束。

竞争对手层出不穷，通胀高企，制作吸引人的内容成本高昂，而消费者越来越愿意在不同服务之间跳转，以寻找热门新剧或电影。

在该行业最新的变动中，迪士尼董事会于周日撤换了首席执行官鲍勃·查佩克，由前董事长兼首席执行官罗伯特·艾格重新接任。本月，迪士尼报告称其流媒体业务亏损加速。

在这个竞争日益激烈的领域，以下是流媒体服务面临的一些挑战和机遇。

用户增长放缓

流媒体服务仍在增加客户，但许多服务的增长速度有所放缓。

包括Netflix、迪士尼旗下的Hulu和ESPN+，以及派拉蒙的Paramount+和Showtime在内的多家高端流媒体服务，至少在过去的连续三个季度中，用户数量的同比增长已经放缓或持平。

“增长放缓不是因为市场不景气，而是因为市场渗透率已经非常高，”视频技术公司Brightcove的首席执行官、前ViacomCBS高管马克·德贝沃伊斯表示。

并非所有公司都公开报告用户数量，包括苹果公司的Apple TV+服务和亚马逊公司的Prime Video。

在订阅用户增长放缓的背景下，企业和投资者不再那么关注用户数量，而是更注重盈利。

奈飞已推出含广告的订阅套餐，并于上月告知股东将很快实施新方案，要求共享密码的会员支付更多费用。华纳兄弟探索公司首席执行官大卫·扎斯拉夫表示"盈利能力而非单纯用户数，才是衡量成功的标准"。前迪士尼CEO鲍勃·查佩克曾表示，公司预计Disney+将在2024财年实现盈利，“前提是经济环境不发生重大变化”。

苹果TV剧集《足球教练》连续第二年获得2022年艾美奖最佳喜剧类剧集。图片来源：Apple TV+/美联社截至10月1日的三个月里，Disney+新增1210万用户，但该公司流媒体业务季度亏损较上年同期扩大逾一倍。

尼尔森数据显示，流媒体在美国电视收视份额持续增长。今年7月，美国人观看流媒体内容时长首次超过有线电视。

尼尔森上周发布的报告显示，10月流媒体增长较前几个月有所放缓，但过去一年流媒体总使用量仍增长35.1%。

留住客户正变得愈发困难

流媒体竞争加剧意味着消费者拥有更多选择，也意味着付费订阅更容易被取消。

订阅测量公司Antenna数据显示，截至10月，约20%的优质流媒体服务订阅者在过去两年内取消了三项及以上服务，这一比例较两年前的8%显著上升。这些服务包括Netflix、Hulu、AppleTV+、HBO Max和Disney+等平台。

Antenna数据表明，优质视频服务的月流失率（即取消订阅用户占上月订阅者的比例）也呈上升趋势。

Antenna的模型采用经用户授权的第三方服务数据，包括在线购物收据、账单和银行记录等渠道收集的消费者信息。

后疫情环境与经济压力可能也是用户留存面临挑战的原因。

“随着世界回归常态及通胀问题抬头，人们不得不将资金投向其他领域，“SVB证券旗下MoffettNathanson的分析师迈克尔·内桑森表示。

米莉·博比·布朗出演Netflix剧集《怪奇物语》。图片来源：NETFLIX/美联社### 控制高昂内容成本

流媒体服务商表示，优质内容是其争夺客户的最有力武器，但企业高管也要求内容负责人对项目选择更加审慎。

研究公司Ampere Analysis的估算显示，以Netflix和亚马逊为首的流媒体平台每季度在内容上的投入高达数十亿美元。

迪士尼已宣布计划削减营销和内容预算。华纳兄弟探索公司的扎斯拉夫先生表示，那种"不计回报地疯狂烧钱只为换取用户增长"的战略存在缺陷。

部分平台可能正寻求将资金集中投入新内容领域以吸引并留住用户。据《华尔街日报》近日报道，Netflix正在探索对体育联盟的投资并竞购流媒体转播权，不过该公司表示未来几年将保持每年约170亿美元的内容支出规模。

从左至右：赛琳娜·戈麦斯、史蒂夫·马丁和马丁·肖特在Hulu剧集《大楼里唯一的谋杀案》中的场景。图片来源：克雷格·布兰肯霍恩/美联社### 推出新定价套餐与捆绑服务

部分流媒体平台正采用新的定价策略来吸引用户并提升盈利。

Netflix本月早些时候在部分国家推出了带广告支持的订阅服务，名为"含广告基础版”，月费6.99美元。Disney+的广告版套餐起价为7.99美元，预计12月上线，届时迪士尼计划将其无广告独立Disney+服务的价格从7.99美元上调至10.99美元。

包括迪士尼和派拉蒙在内的公司也在提供“捆绑套餐”，即一组流媒体服务，其价格低于单独购买每项服务的总价。迪士尼最近表示，捆绑销售能带来更高的整体订阅收入并降低客户流失率。

德贝沃伊斯先生表示，新的定价计划和捆绑套餐为流媒体公司提供了业务模式多元化并给予消费者更多选择的机会。他预计未来会出现更多捆绑选项，但也指出过度复杂化可能会给客户带来风险。

“简单有效，”他说。

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