企业处理产品退货的最明智方法 - 《华尔街日报》

对许多公司而言，很少有话题比产品退货更令人不悦，也很少有话题对利润的影响更为关键。

要理解其中缘由，请看这组数据：根据美国零售联合会和Appriss Retail的数据，从2019年到去年，美国退货率增长了一倍多，达到零售额的约16.6%——这意味着2021年有7610亿美元商品被退回。与此同时，随着运输和劳动力成本上升，退货行为正变得愈发昂贵。

因此企业完全有理由提高退货门槛——但消费者成了唯一的变数。

“顾客非常重视退货权利，这可能会改变他们的购买意愿，并影响…未来与公司的互动关系，”宾夕法尼亚州立大学市场营销学副教授安德鲁·彼得森表示，“从客户角度看退货能带来什么价值，与从经济角度看退货会造成什么损失，两者需要达到最佳平衡。”

零售技术公司Narvar两年前对1,161名美国消费者的研究显示，三分之一的回头客表示，如果某家零售商的退货体验糟糕，他们将不再光顾。

因此企业面临一个微妙难题：如何制定既灵活到能留住客户，又不至于让公司亏损的退货政策？更进一步说，是否存在一种方法，能让退货体验真正促进销售，而不仅仅拖累公司业绩？

我们与零售商、分析师及研究人员探讨了处理产品退货难题的最明智方法。以下是他们的一些最佳实践。

简化流程

传统上，退货被视为应尽可能减少的负担。这很合理：每次退货不仅意味着销售损失，若计入运费和人工成本还可能造成高昂代价。但受亚马逊等因素影响的消费者期望已改变了这种观念。

研究公司GlobalData董事总经理尼尔·桑德斯表示：“消费者已被培养出这样的认知——零售商应承担退货成本，且退货流程必须极其简单。一旦开始收紧政策，就会丧失部分竞争优势。”

彼得森博士指出，企业也意识到宽松的退货政策（包括延长可退货期限、简化线上线下退货流程）反而能刺激顾客购买更多商品并减少退货量。

“给予顾客的时间越充裕，他们就越容易拖延，最终会想’其实这件商品现在感觉已经是我的了’。“他解释道。

加拿大高端服装零售商Harry Rosen发现，简化退货流程（例如在门店接受网购退货时不要求出示收据）使顾客到店办理网购退货后的复购率提升了25%。

“随着我们在店内简化流程，换货和复购率显著提升，因为顾客在[结账时]不再因翻找收据而倍感沮丧，”公司总裁兼首席运营官伊恩·罗森表示。

珠宝零售商James Avery首席信息官哈沙·贝鲁尔指出，灵活的退货政策也彰显了对产品质量的信心，该品牌允许顾客在购买后一年内退货。贝鲁尔称其退货率（含换货）约为10%。

允许顾客在不同地点退货

研究机构Gartner Inc.分析师总监马特·穆鲁特表示，提供多种退货取件点能提升顾客购买意愿。

但麦肯锡公司合伙人安德鲁·戴维斯指出问题在于：当顾客在非购买地退货时，零售商错位库存会持续增加。

解决方案之一是激励顾客到实体店退货，因为许多顾客会在退货时进行二次消费。总部位于印第安纳州埃文斯维尔的鞋履连锁品牌Shoe Carnival Inc.（在35个州及波多黎各设有门店）提供免费店内退货，而线上退货或第三方代收点退货则收取6美元费用。

该公司表示尺码不符是退货首要原因，到店退货时顾客可获得店员协助挑选正确尺码。

“通过提供免费店内退货服务，我们认为这是对顾客非常便利的策略之一，”公司首席执行官马克·沃尔登表示，“我们能确保顾客带走[合脚的鞋子]而无需承担额外费用。”

停止要求在线退货提供打印标签和包装盒

亚马逊为便捷退货设定了标准，给其他零售商带来了挑战。图片来源：路易斯·桑塔纳/坦帕湾时报/ZUMA Press取消要求顾客打印标签和携带包装盒的规定，使退货流程对顾客来说更快更便捷，简化了逆向物流流程，并减少了所需的包装材料。

亚马逊于2019年开始允许无标签和无包装盒退货。顾客在投递点（包括全食超市、亚马逊生鲜和亚马逊无人便利店以及UPS商店）出示二维码。工作人员现场打印标签，并将退货商品集中装入更大的容器中，而不是单独包装盒。这使得退货商品在接收时更易于分类。

“这是一种更高效的方式从顾客那里回收商品，想想看当所有商品都[单独]装箱时，我们在卡车上运输了多少空气，”亚马逊退货和货运副总裁汉娜·麦克莱伦说，“我们能在纸箱中装入更多退货商品，卡车上也能装载更多。”

提供退货技术平台的Narvar表示，当其零售客户的顾客可以选择二维码而非打印退货标签时，25%至40%的人会选择二维码选项。

“疫情前，人们会在办公室打印标签，”Narvar首席执行官阿米特·夏尔马说，“现在人们会怎么做？以我个人为例，即使我有打印机，一半的时间也没有墨水。” 

一刀切不可取

并非所有客户都应享受相同的退货政策。直白地说，公司通常更不愿意惹恼频繁光顾的忠实客户，而不是那些一次性消费者。

英国服装零售商Lone Design Club实行14天退货政策。超过期限后，公司会逐案处理退货请求。客户的购买频率等信息是其考虑因素之一。

“这取决于他们的购买频率，是不是优质客户，”Lone Design Club创始人兼首席执行官丽贝卡·莫特说，“我们需要更深入地评估。”

有时不妨让客户保留商品

如果退货处理成本超过商品价值，要求客户退货对零售商可能得不偿失。这种情况下，只要公司认为不会导致政策滥用，最好让客户保留商品。

“有时品牌方会说这不值得花费时间处理，干脆让客户保留商品，”高德纳的穆鲁特先生表示，“因为如果我们认为无法重新利用或转售该产品收回成本，最终可能会将其填埋处理。”

亚马逊的麦克莱伦女士称“直接保留”的情况虽不常见但确实存在。“在极特殊情况下，我们可能要求客户保留、捐赠或处置商品，”她说，“这主要涉及卫生用品或危险品等我们无法安全要求退回的商品。”

利用技术手段助力打击欺诈行为

根据Appriss零售与全美零售联合会的研究数据，2021年估计有10.3%的退货存在欺诈行为。

GlobalData的桑德斯先生指出，退货欺诈可能通过多种形式实施：包括调包退货、退回空盒、谎称未收到商品、使用后恶意退货，甚至盗窃商品后试图退货等。

Narvar的夏尔马先生表示，该公司的退货技术平台与客户关系管理系统相结合，当发现异常交易时，零售商可添加客户备注。系统还能根据客户行为进行分类，定制化设置退货处理流程——例如要求客户必须到店退货。

夏尔马先生补充说，技术手段还能帮助零售商核验退货商品属性（如重量尺寸）是否与存档的产品信息相符。

运用退货数据优化商品结构与购物体验

退货数据为零售商提供了宝贵信息，能揭示顾客的拒绝理由、商品描述缺陷及物流流程问题。这些洞察有助于减少未来退货率并提升购物体验。

亚马逊的麦克莱伦女士表示：“我们推崇免费退货政策，正是因为它能激励客户如实反馈退货原因，为我们提供高质量的真实数据。”

她介绍亚马逊强制要求客户选择退货原因，这些数据会同步给产品详情页开发团队，确保尺码表和商品图片尽可能精准。当亚马逊为第三方卖家代发货时，也会将具体退货原因转达给卖家。

同样地，在Harry Rosen的顾客打印预付退货标签前，系统会询问退货原因。根据顾客的回答，系统可能进一步追问细节问题。

“我们会问’是尺码偏小？还是偏大？‘试图获取更深层次的信息，“Rosen先生表示。在门店的销售终端系统中，Harry Rosen还增设了下拉菜单，供店员录入退货原因。Rosen先生称公司会分析这些数据，并由专职团队每月召开会议制定应对策略。

例如根据退货反馈，该公司已在网店添加了产品尺寸数据。Rosen先生透露目前正在开发智能尺码预测功能，以提升顾客购物信心。

“我们会标注关键尺寸数据供有需要的顾客参考，但说实话，顾客真正需要的是你明确告知这件商品是否合身，“他解释道。

本文作者Bhattacharyya是费城记者，联系方式：[email protected]。