埃隆·马斯克能拯救推特——以及民主 - 《华尔街日报》

推特的价值很可能已远低于埃隆·马斯克去年10月收购时支付的440亿美元。近日马斯克表示"推特收入大幅下滑"，并警告员工"不排除破产可能"。他必须迅速堵住这座溃坝。作为深耕社交媒体领域25年的老兵，我想给马斯克先生几点建议。

首先，他需要消除广告主对品牌广告出现在不良内容旁的顾虑。在马斯克接管后，通用磨坊、联合航空、辉瑞和通用汽车都暂停了广告投放。广告巨头IPG和宏盟集团也建议客户暂停投放。广告收入占推特总营收近90%，解决这一问题迫在眉睫。

或许比起让工程师更新推特蓝V认证，更应该立即建立广告主内容偏好系统。允许广告主根据目标用户画像，自主选择广告关联的内容基调与主题。这既能消除顾虑，又能提升广告投资回报率。

其次，马斯克必须重新考虑其新功能——任何用户只需每月支付8美元订阅推特蓝V即可获得认证徽章。他曾在推文中宣称"击败机器人和网络喷子的唯一方法"。但不幸的是，这导致大量认证账号冒充公众人物、企业和组织，对其品牌造成严重破坏。

尽管存在这一意外后果，Twitter Blue现在为认证账户提供了让他们的推文“迅速升至回复、提及和搜索的顶部”的机会。机器人和网络水军往往由敌对国家政府和其他意图破坏文明讨论的不良行为者资助。如今，他们可以付费认证并“迅速登顶”，从而获得比以往更大的破坏性影响力。

为了击败这些机器人和水军，马斯克应重新推出Blue认证，并与某种形式的真实身份认证相结合。这将因这些订阅的取消而导致收入再次减少，但很可能会因广告商重返该网站而得到抵消。

第三，马斯克必须在平台上建立开放的讨论环境，同时不成为言论自由的绝对主义者。马斯克自称是“言论自由的绝对主义者”，并发推文表示，他不希望Twitter的审核“超越法律”。增加Twitter上的言论自由对加强民主至关重要，但允许绝对言论自由的网站充斥着仇恨帖子、垃圾信息、色情内容、欺凌、人肉搜索和暴力煽动。自马斯克接管Twitter以来，平台上的种族歧视言论和仇恨言论激增。这可能会显著减少Twitter的用户数量。

最佳方法是采取温和、公正的审核，没有政治偏见，也没有双重标准。这意味着几条简单的规则：不煽动暴力、不欺凌、不人肉搜索、不发布仇恨帖子——最后一条需明确且狭义地定义，让双方的支持者都能理解并同意。允许各种观点的人自由发言，并就政治、健康问题、饮食、生活方式等进行热烈的辩论。这种方法既不保守也不自由。它是美国式的。

第四，马斯克先生必须兑现他关于打造一个几乎没有宣传的Twitter的承诺。这可能是他最重要的目标。营销人员、政客和政府利用Twitter针对毫无戒心的用户，操纵他们的情绪、观点、购买决策和投票行为。付费的、故意误导和两极分化的内容可以在平台上像野火一样蔓延。短期内，解决这个问题的方法是停止让用户付费推广和放大内容。

第五，马斯克先生可以贯彻他的声明，即Twitter的算法将“开源以增加信任”。这是个绝妙的主意。所有人都将知道他们是如何被操纵的，并可以选择是否退出。但就像所有的退出选项一样，用户很少关注调整这一偏好的设置开关。Twitter必须更进一步：不允许算法操纵用户的新闻推送或推广不需要的内容，就这样。用户按照时间顺序接收他们关注的账户的帖子。仅此而已。

第六，为了赢得公众信任并吸引广泛的用户群，Twitter及其领导层必须保持政治中立。马斯克先生最近在推文中告诉Twitter用户在中期选举前投票给共和党，并分享关于南希·佩洛西丈夫的阴谋论，这些都没有达到目标。正如Parler和TruthSocial所证明的那样，单方面的回声室对用户来说很快变得不可持续，也不利于健康的业务。

Twitter是世界上最接近数字城镇广场的东西。修复它对未来至关重要。保护言论自由原则和消除付费宣传是关键。我希望马斯克先生能考虑这些建议，帮助Twitter加强公民话语权并恢复与用户的信任。

韦恩斯坦先生是MeWe的创始人。

照片：康斯坦扎·赫维亚/法新社/盖蒂图片社刊登于2022年11月21日印刷版，标题为《埃隆·马斯克能拯救Twitter——以及民主》。