更多首席营销官投资于个人品牌建设——《华尔街日报》

爱彼迎前首席营销官乔纳森·米尔登霍尔表示，营销人员必须确保个人品牌也能支持公司的业务目标。图片来源：Frazer Harrison/Getty Images for Airbnb首席营销官们正投入更多时间与资金，打造一种独特的品牌形象：他们自己。

根据由超过1.6万名营销从业者组成的行业组织CMO理事会在11月2日至9日期间对186名高管进行的调查，80%的营销高管表示正在积极发展个人品牌，其中超半数计划投入更多时间和资源。

他们的目标从单纯的自我推广到以非传统方式宣传雇主不一而足。具体举措包括在领英精心撰写从企业领导力到公司万圣节派对装扮等各类主题的帖子。

据提供此类服务的公司称，许多高管在内容创作和传播方面会寻求外部协助，有些甚至将大部分流程外包给代笔人或第三方机构。但批评者质疑这些举措是否真正服务于企业业务目标，尤其当部分高管将个人品牌建设阵地从领英转向TikTok等非正式平台时。

咨询公司TwentyFirstCenturyBrand联合创始人兼董事长、在线旅游公司爱彼迎前首席营销官乔纳森·米尔登霍尔指出，现代营销人员必须投资个人品牌才能高效开展工作。

“首席营销官的工作始终处于公众视野中，CMO应当与企业服务的社群保持最紧密的联系，”米尔登霍尔先生表示。

营销人员自我推广并非新鲜事，但这一趋势正在加剧。据创始人兼董事长班特·布林透露，高管声誉管理公司Qnary的客户中约有240名高级营销主管，2021年增长50%后，2022年迄今同比又上升了75%。

曾任广告公司高管的布林先生称，他发现高管的社交媒体帖子互动量通常是企业账号的8到20倍，因此决定创立Qnary。Qnary研究显示，同时关注某公司及其一位或多位高管的用户，从该公司购买产品的可能性是普通用户的两倍。

网络安全软件公司Netwitness全球联盟负责人克里斯蒂娜·多兰表示，几年前她在某股票交易软件公司负责营销时，因不熟悉社交媒体营销且无暇频繁发帖与用户互动而聘请了Qnary。多兰女士称，如今她在领英和推特上以个人名义发布的内容，大部分由Qnary团队创作。

“内容由他们撰写，但我会进行编辑审核，”她说道。

部分企业正积极鼓励高管打造个人品牌。

银行业公司First Horizon Corp.首席营销官兼客户体验执行副总裁艾琳·普赖尔表示，公司正投入更多资源将其营销负责人定位为所谓的品牌大使。

“实现这一目标的最佳途径是让他们拥有强大的个人品牌，”普赖尔女士表示。

她指出，第一地平线银行部分高管选择将账户登录信息交给公司内部社交媒体团队或外部营销机构，由后者代笔撰写、编辑并安排领英帖文发布时间，但最终发布内容仍需高管本人审核批准。

普赖尔女士称她通常自行撰写发布内容，但某些情况下，这些团队会提供多篇预拟文稿供她选择。

人才招募是个人品牌建设的另一目标，多位高管表示需要更频繁地发布关于本企业的内容——尤其在领英平台，以吸引新兴人才。

目标导向型社交网络

首席营销官们打造个人品牌也为了职业发展。

“资深营销领导者已达成共识：要获得成功就必须成为广为人知的职业经理人，其职业生涯将由多个两到三年的短期任职组成，”营销软件公司Proof Analytics创始人、航空制造商霍尼韦尔航空航天公司（霍尼韦尔国际旗下企业）前首席营销官马克·斯托斯表示。

交友应用Tinder首席营销官梅丽莎·霍布利在OkCupid任职期间，就以敢于就堕胎和非二元性别认同等社会政治议题发声而闻名，这在CMO中实属罕见。

霍布利称，Tinder和OkCupid的控股公司Match集团多年前就发现这类政治评论具有商业价值，因为当时OkCupid用户资料中讨论生育权等议题的现象日益增多。

涉及此类话题的Tinder和OkCupid营销活动已成为这两个品牌迄今为止最具吸引力的推广案例。霍布利女士表示，她热衷于通过个人账号和采访来宣传这些活动，即使它们会引发政治争议。

霍布利女士称其所有文案均为独立创作，未经Tinder审核。关于个人品牌塑造，她坦言：“可能不如应有的那么精心策划。”

商业需求还是虚荣心作祟？

其他营销高管正在寻求专业支持。

内容工作室Fitch Ink曾为通用电气公司和Meta Platforms Inc.等企业服务，约三年前开始将营销高管纳入客户名单**。**创始人兼主编斯蒂芬·菲奇透露，每月为客户制作8-20篇内容，包括博客文章、LinkedIn帖文、客户邮件以及在《广告时代》《连线》等媒体刊登的长篇评论或软文，月费2万至5万美元不等。

Qnary首席执行官布林表示，其950美元的基础套餐每月可为CMO提供28篇LinkedIn帖文/评论、24条原创推文/回复、2篇500字博客文章和1次音视频访谈。所有内容最终需经客户确认。

布林指出，虽然LinkedIn和Twitter仍是CMO主要阵地，但随着千禧一代开始担任营销高管，过去一年出现代际转变——这些新生代要求Qnary为其Instagram和TikTok账号制作专业内容。

二十一世纪品牌的米尔登霍尔先生表示，这可能会进一步模糊专业内容与生活方式内容之间的界限，因为这些平台通常被视为"虚荣导向"。他指出，如果首席营销官将此类内容制作费用计入公司成本，雇主可能会要求确保这些帖子服务于企业目标。

“这将成为高管层内部的政治敏感话题：首席营销官究竟是在为个人虚荣心建设，还是为了企业声誉？“他补充道。

Proof Analytics创始人斯托斯先生认为，高管在打造个人公众形象时，也应自问是否像关注个人品牌那样重视与同事及团队成员的互动。

“如果你在领英上异常活跃，却几乎不与团队交流…那就本末倒置了，“他强调。

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更正声明本文早期版本中曾将First Horizon误写为Horizon First（已于11月18日修正）