《华尔街日报》：消费品营销中，科学声明有时适得其反

长期以来，营销人员一直利用科学宣称来销售从洗发水到音响系统的各种消费品。但新研究表明，如果所售产品与放纵或愉悦相关——比如甜点——科学宣称实际上可能适得其反。

“当消费者面对一款真正令人放纵的产品，比如巧克力曲奇时，如果营销宣传中援引了科学，他们真的会不喜欢这款曲奇，”艾薇娃·菲利普-穆勒说道，她是不列颠哥伦比亚省西蒙弗雷泽大学比迪商学院的营销学助理教授，也是发表在《消费者研究杂志》上的一系列新研究的首席研究员。“如果产品被描述为科学研发或科学配方，消费者对该产品的兴趣会降低，”菲利普-穆勒博士说，“他们选择它的可能性更低，愿意为之支付的意愿更低，总体上购买兴趣也会减少。”

在一项研究中，500多名参与者被告知研究人员与一家烘焙食品公司合作，考察对不同曲奇的兴趣。一组参与者面对三种曲奇选择，描述如下：“选项A——浓郁的巧克力口感”、“选项B——我们最美味的曲奇”或“选项C——大量黏糊糊的巧克力块”。第二组参与者面对相同的曲奇选择，但有一点不同：第一种曲奇被列为“选项A——科学研发以呈现浓郁的巧克力口感”。

研究人员发现，当选项A被描述为具有"浓郁巧克力风味"时，30%的参与者选择了它。但当选项A加入科学声明后，选择比例降至21%。

第二项研究调查了900多名参与者对虚构品牌Zoza饼干礼盒的支付意愿（0-20美元区间）。参与者看到的饼干图片配有不同宣传语：看到"我们保证Zoza饼干美味、醇厚、绵软"的受访者平均愿支付9.97美元，而看到"严谨科学工艺保证Zoza饼干美味、醇厚、绵软"的受访者平均只愿支付9.04美元。

菲利普-穆勒博士指出，这种现象源于消费者认为科学是冰冷、缺乏情感且与愉悦感相冲突的：“消费者不认为这两者能共存。”

第三项研究显示，消费者不愿购买标榜"严谨科学工艺"制作的冰沙，正因为他们觉得这种宣传语不协调甚至怪异。菲利普-穆勒博士解释，对奇怪说辞的不适会转化为对产品的不信任。

但菲利普-穆勒博士同时指出，当产品主打功能性而非愉悦感时，科学诉求确实有效。在虚构人体润滑剂的研究中，当产品定位为避孕措施时科学宣传能提升购买意愿，但作为情趣用品时则无效。

此外还有其他例外情况。如果首先告知消费者科学的相关性，那么利用科学主张推销以愉悦为主的产品所带来的负面反应就会减少。研究人员在研究中发现，如果参与者首先阅读了一篇解释为什么化学对于制作优质甜点至关重要的短文，那么他们在接受科学研发饼干的销售宣传时，购买意愿并未降低。

研究人员还发现，当目标受众是科学友好群体时，提及科学并无害处。在一项研究中，研究人员通过引用科学主张来营销一个虚构品牌的沐浴露，发现购买意愿有所下降。但当目标受众仅限于科学、技术、工程和数学领域的从业者时，这种反弹效应消失了。

“如果你所针对的群体非常信任科学家，”菲利普-穆勒博士说，“那么你就不必太担心科学诉求会适得其反。”

卡德特女士是纽约的作家。请通过[email protected]与她联系。