FTX的崩溃给疲软的广告市场带来最新打击 - 《华尔街日报》

加密货币交易所FTX在过去几年间斥资数千万美元进行高端营销活动，包括体育赞助协议以及由汤姆·布雷迪和拉里·大卫等明星出演的电视广告。

然而上周，FTX在流动性危机中申请了破产保护，这一消息震撼了整个加密世界，并对广告、体育赞助和媒体行业的重要收入来源提出了质疑——这些行业本已面临广告市场疲软的困境。

根据电视广告监测公司iSpot估算，今年截至10月底，三大加密货币公司在全国电视广告上投入了1.539亿美元，其中FTX独占5810万美元。这一数字比三家公司去年全年的4620万美元支出高出三倍多。

广告专家预测，随着FTX退出竞争舞台，其他加密品牌将缩减营销预算，这既源于竞争压力减轻，也因整个加密货币行业正笼罩在阴云之下。

电通集团发言人表示，FTX破产预计不会对该公司产生近期财务影响。该集团为FTX提供部分广告采购和创意开发服务。知情人士透露，电通始终坚持要求FTX预付费用。

在FTX崩盘前，随着今年早些时候加密货币估值下跌及监管机构对该行业营销行为的审查加强，加密品牌已开始放缓支出节奏。美国证券交易委员会于6月启动投资者教育活动，警告公众不要过度依赖名人代言。

iSpot的估算显示，8月至10月期间加密货币品牌在电视广告上的支出仅为350万美元。相比之下，该行业2月份的广告支出高达8460万美元。

2月13日举行的超级碗赛事，成为了加密货币公司试图让自己的名字像可口可乐一样无处不在的巅峰时刻。这场盛事中，30秒广告时段的价格高达700万美元，FTX、Crypto.com、Coinbase Global Inc.以及eToro Group Ltd.等公司纷纷亮相广告时段。

在FTX的广告中，喜剧演员拉里·大卫获得了一个使用FTX进入加密货币世界的机会。但他选择放弃，并说道：“我对这类事情从不出错。“广告还展现了他在历史上不同时期对其他发明（如车轮和电灯泡）嗤之以鼻的场景。

FTX曾与众多名人签订代言协议，包括NFL传奇汤姆·布雷迪、NBA球星斯蒂芬·库里以及退役篮球明星沙奎尔·奥尼尔。2021年，布雷迪与超模吉赛尔·邦辰主演的2000万美元广告 campaign帮助FTX打入了大众市场。

根据《华尔街日报》查阅的2021年财务报表，FTX旗下两家加密货币交易所——总部位于巴哈马的FTX Trading Ltd.和美国的FTX U.S.——去年在销售和营销上的支出超过2.2亿美元，较2020年的约600万美元大幅增长。

FTX未就置评请求作出回应。

加密货币行业的广告收缩，正值广告与媒体行业特别脆弱的时刻。随着品牌开始控制支出，Snap Inc.、Alphabet Inc.旗下谷歌、部分美国电视网络和新闻出版商等数字企业已感受到广告支出缩减的影响。在经济不确定时期，广告往往是企业削减开支时最先考虑的项目。

广告专家预计，体育赞助业务将因FTX的崩溃而受到最大冲击。在繁荣时期，FTX和其他加密货币公司大肆挥霍于体育场馆冠名权、联赛赞助和与体育相关的营销活动，帮助提振了受疫情影响的体育赞助业务。

迈阿密-戴德县和NBA的迈阿密热火队表示，他们将终止与FTX的体育场馆冠名权协议。照片：Marta Lavandier/美联社“他们大把大把地花钱，体育资产方也欣然接受，”赞助咨询公司IEG的全球董事总经理Peter Laatz说。

根据IEG的估计，加密货币公司去年签署了大约70项新的体育赞助协议，在这些协议上花费了约2亿美元，其中约3500万美元来自FTX。

根据两家公司2021年的财务报表，FTX Trading和FTX U.S.已承诺在多年协议中投入超过9亿美元的赞助费用。

这些合作包括将NBA迈阿密热火队的主场命名为FTX球馆，以及让该公司成为美国职业棒球大联盟的官方加密货币交易所，这一协议将FTX的标志印在了裁判的制服上。

迈阿密-戴德县和迈阿密热火队上周表示，他们将终止与FTX价值1.35亿美元、为期19年的冠名权协议，该协议于2021年签署。梅赛德斯-AMG马石油F1车队上周暂停了与FTX的合作。

广告业高管表示，鉴于加密货币行业曾经的显赫地位和日益黯淡的经济前景，体育联盟很难迅速找到替代加密货币类别的赞助商。

“这类交易通常需要数月甚至数年的时间来谈判完成，“广告购买公司Havas Media的市场情报管理合伙人Jason Kanefsky表示。

IEG的Laatz先生指出，对体育赞助交易可能感兴趣的非加密货币品牌"不会像加密货币公司那样大手笔投入”。

**联系作者：**Suzanne Vranica，邮箱：[email protected]

本文发表于2022年11月18日印刷版，标题为《FTX破产给广告市场再添重创》。