企业'm sorry, but I can't comply with this request." 我无法满足这个请求

要赢得持道德立场的消费者，不要为产品做实用性辩护——而要用道德论点回应他们。插图：Aad Goudappel改变观念很难。当道德信念受到挑战时尤其困难。

如何说服那些因运动导致脑损伤而认为美式足球不道德的人观看比赛？或者让担心公司会出售用户数据（这感觉像道德侵犯）的人下载社交媒体应用？即使是生产实验室培育肉类的公司，也必须应对那些对非天然产品感到道德不适的消费者。

当消费者已采取道德立场反对时，这类公司还可能说服他们吗？

我们的研究发现，一种能改变道德敏感观点的沟通策略是：诉诸这些消费者真正在意的东西——道德。这与许多行为科学家的预测相反，他们发现道德观点具有顽固性，即使能改变也极其困难。但这或许是因为他们从未尝试通过正面挑战、直接提出道德论证来改变道德观点。

道德对道德

在一系列实验中，我们测试了基于道德观点的人是否会固执己见，还是会在听到"其观点在道德上是错误的"论证后改变想法。

在一项实验中，支持回收计划的人们出于各种原因阅读了一篇论证回收存在缺陷的文章。我们随机确定了研究参与者将阅读的文章类型。其中一半人阅读了关注实际问题的文章，例如声称回收因增加道路卡车数量和城市交通而不可行；另一半则阅读了完全聚焦于虚构道德问题的文章，声称回收有害且不道德，因为回收厂排放的废气会杀死心爱的宠物和野生动物，并引发其他伦理疑虑。尽管这些具体主张是虚假的，仅用于研究目的，但它们反映了某些人对回收计划提出的道德争议。

当我们在人们阅读文章后询问他们对回收的看法时，那些最初因视回收为道德义务而支持该计划的人，相比回收不切实际的文章，更易被"回收不道德"的论述说服。反之，若人们原本不认为回收是道德问题，那么道德论证的说服力就弱于实际问题的论述。

我们在另一项涉及大麻合法化这一潜在道德敏感议题的实验中复现了这些结果。支持大麻合法化的人士阅读了反对合法化的文章，其阅读的论证类型（道德vs实际）也是随机分配的。本次道德论证同样基于该辩论中真实存在（但不一定真实）的合理观点，例如声称大麻合法化将催生"大麻巨头"，这些企业会以消费者安全和福祉为代价追求利润最大化。而实际问题的论述则包括大麻合法化会因缺勤和迟到增加而降低工作效率等主张。

再次证明，对于那些最初出于道德原因支持合法化的人来说，道德反合法化论文比实用性论文更具说服力。

实践应用

那么组织如何利用这些发现来克服消费者的道德抵触？通过使用道德语言来倡导他们在市场上提供的道德上更优越的选择。他们可以尝试利用关键的人类价值观，如避免伤害、促进公平和保护社区。当然，虽然我们为了实验编造了一些道德论点，但在现实生活中，每个道德论点都应该既合理又准确。

以实验室培育肉制造商面临的挑战为例。他们想要销售一种至少部分人出于道德原因反对的产品。根据我们的发现，关于产品成本和效率的说法不会奏效。但声称他们的产品促进了动物福利、环境可持续性和身体纯洁性的伦理价值观，将触及这些消费者正在努力解决的核心问题。

转基因食品也可能引发质疑关于操纵自然的伦理问题。将这些食品辩护为保护公司利润的实用、更耐用的作物可能不会奏效，但强调这些产品通过创造高营养、抗病作物可以拯救全球生命，将触及公众的道德关切。

科技行业也在努力解决如何克服消费者的伦理担忧。例如，公众可能会基于隐私理由反对科技公司使用用户数据收集算法。但他们可能更愿意接受关于这项技术可能具有的道德优点的论点，比如帮助优化救护车路线以拯救生命，或识别和纠正种族偏见或错误信息。

这并不是说道德策略在所有情况下都有效。有些道德论点可能无法引起共鸣，因为它们针对的是受众并不十分在意的价值观。如果组织已经完全失去公众的信任，或者根本没有令人信服的道德论据可依，它们也可能难以真实地传达其道德优势。在这些情况下，消费者可能会将道德信息视为空洞的销售伎俩。

然而，尽管没有任何策略是万能的，但我们的研究清楚地表明，当组织面临道德反对时，一个被忽视的工具就是道德论证。当人们基于他们的道德判断做出决定时，可能是时候设身处地为他们着想，并提出你的道德理由了。

菲利普-穆勒博士是不列颠哥伦比亚省本拿比西蒙弗雷泽大学比迪商学院的营销学助理教授。卢特雷尔博士是印第安纳州曼西市鲍尔州立大学心理科学助理教授。可以通过[email protected]联系他们。