《华尔街日报》：复杂性为营销人员带来机遇，广告代理商因此受益

行业分析师表示，大众媒体的持续碎片化、电子商务的新需求以及TikTok等新平台的崛起，帮助广告公司重新确立了它们对营销人员的重要性。图片来源：Richard B. Levine/Zuma Press2022年大型广告公司业务表现良好，在季度收益报告中一再提高全年预期，尽管通胀和经济动荡冲击了其他行业。

与五年前广告公司的困境相比，它们的表现引人注目：Facebook和谷歌与营销人员建立了直接关系，在广告公司甚至还没有提供服务之前，它们就赢得了越来越多的广告预算份额。越来越多的消费者“切断”了与传统电视的联系，这给广告公司制作和投放电视广告的收入带来了压力。最重要的是，新的竞争出现了：广告技术和营销技术公司为营销人员提供新的数据服务，而咨询公司则将目光投向了广告业务。

2017年和2018年，一些大型广告公司所有者的发展放缓或停滞。

然而，它们并没有被边缘化，而是因为营销人员面临的新挑战而得到了支持。分析师和高管们表示，这包括大众媒体的持续碎片化、新冠疫情期间电子商务需求的飙升，以及苹果公司采取的措施削弱了 Facebook和其他平台上广告定位的有效性。

麦格理资深媒体科技分析师蒂姆·诺伦表示：“过去多年来广告市场日益增长的复杂性和碎片化，实际上恰恰强化了广告控股公司的专业能力和技术优势。”

包括WPP集团、埃培智集团、阳狮集团和宏盟集团在内的广告控股公司已全面改革业务，通过管理第一方数据（即营销人员直接收集的消费者信息，与当前受谷歌和苹果压制的第三方数据相对）等服务助力客户。谷歌计划在其网页浏览器中禁用第三方追踪功能。

随着品牌方日益追求直销模式，广告公司也在电子商务领域提供支持。

WPP集团首席执行官马克·瑞德表示：“如今客户会直接询问我们’如何在亚马逊上取得成功？如何在社交媒体打造品牌？如何维护网络声誉？如何提升员工凝聚力？移动端体验如何优化？如何建立直达消费者的服务体系？‘这些问题在十年前他们不会提，我们也不会答。“WPP旗下拥有奥美、伟门汤普森、VMLY&R等广告公司及媒介采购业务群邑集团。

为应对这些需求，部分广告控股公司进行了重大收购：埃培智2018年以23亿美元收购数据管理公司安客诚营销解决方案，阳狮集团2019年以44亿美元收购营销服务公司艾司隆。各公司深耕精准营销等领域，帮助企业通过数字平台直达消费者，同时强化数据与技术服务体系。

可以肯定的是，营销人员在制定方案及与外部合作伙伴协作时采取了多种策略，部分大品牌选择将主要营销职能保留在内部完成。若2023年形势恶化，代理商还面临部分客户削减营销预算的可能性。

但高管们表示，每个新的营销难题都为代理商创造了机遇。

复杂性的优势

随着营销渠道多元化，当广告主在亚马逊公司和字节跳动旗下TikTok等平台增加投放时，Facebook母公司Meta与谷歌母公司Alphabet的广告预算份额正在缩减。

研究机构Insider Intelligence数据显示，2017年谷歌占美国数字广告支出的34.7%，Facebook（现更名为Meta）占20%。该机构预估到2023年，谷歌份额将降至26.5%，Meta将占18.4%。

代理商通过建立专项服务帮助广告主运营TikTok和亚马逊等平台予以应对。

“Facebook-谷歌广告双头垄断时代似乎已经结束，“MoffettNathanson分析师在9月报告中写道，“这对代理商是利好消息。”

该机构指出，如今许多广告主需要跨平台分配预算，并通过复杂数据集触达目标客群。“每家代理商都开展了利润丰厚的’数字化转型’业务，帮助传统企业收集、整理并分析这些数据。”

营销人员还面临零售等直接触达消费者的行业激增的广告渠道，这些平台往往整合了自有客户数据。例如沃尔玛允许广告商利用其数据在全网定向投放，DoorDash、克罗格、万豪及CVS健康也运营着数据驱动的广告网络。

据Insider Intelligence估计，美国零售媒体广告的净广告收入（不包括流量获取相关费用）将从今年的370亿美元增长至2024年的超过550亿美元。

Insider Intelligence首席分析师安德鲁·利普斯曼表示，营销人员希望使用的平台越多，他们就越有可能寻求广告代理等合作伙伴的帮助，这些合作伙伴可以帮助他们分散资金。

麦格理分析师诺伦先生表示，IT实施和业务转型等一些较新的代理专业领域比过去的核心业务更能应对经济下滑，因为它们不涉及媒体预算，且受宏观经济趋势的影响较小。

麦格理预测，2023年广告控股公司的有机收入增长平均将下降1%，而2001-02年和2008-09年经济衰退期间的降幅约为5%至10%。

营销人员与外部合作伙伴合作

一些大型营销人员仍希望严格控制其部分数据工作。

“虽然我知道代理商正在提供更多类似咨询的工作……但我并不想必然依赖任何代理商，”Molson Coors Beverage公司北美媒体与消费者互动副总裁布拉德·范伯格表示。

范伯格表示，但即使是Molson Coors这样的大公司，也有像S4 Capital旗下的Media.Monks这样的合作伙伴，帮助提升数据能力并为与隐私相关的市场变化做准备。

皇家加勒比集团数字与传统媒体副总裁吉尔·韦斯表示，自2015年起合作的IPG旗下Mediahub已扩展了程序化交易、社交媒体及高级分析与建模等业务领域。

“我见证了他们的成长过程中真正拓展了某些专业领域，”韦斯女士说。

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