埃隆·马斯克选择了一个糟糕的时机来测试Twitter的必要性——《华尔街日报》

广告主正纷纷逃离推特。图片来源：CARLOS BARRIA/REUTERS埃隆·马斯克或许能让推特公司变得更大，同时也会变得更小。他的新竞争对手们当然不会介意后者。

这位高调的亿万富翁接手这个他花费440亿美元买下的社交平台的头两周，不出所料地一片混乱。半数员工被裁，数名高管辞职或遭解雇，新订阅方案和认证变更仓促推出且问题频出，关于内容审核等关键议题的政策似乎通过推文制定又以同样方式被废弃。

结果上演了一出吸引眼球的闹剧，但可以想见这让马斯克最需要的人——广告主感到恐慌。马斯克上周五早间发推称推特"今日活跃用户数创历史新高"。鉴于推特不再公开报告此类数据，全世界只能听信他的一面之词。

虽然广告主通常追随用户聚集地，但他们现在正在逃离。据《华尔街日报》上周晚些时候报道，由于担心马斯克推行的变革，通用磨坊、亿滋国际、辉瑞和大众汽车等大型品牌所有者已"暂时中止"在推特上的广告投放。

马斯克上周末发推文称，Twitter的"收入大幅下降"，据多方对周四员工大会的描述，他在会上继续将形势描绘得岌岌可危——指出公司正以不可持续的速度消耗现金，破产"并非不可能"。

Twitter现已私有化，其最新公布的财务数据仅反映到6月底的业务状况——比马斯克正式接管早了四个月。马斯克的声明可能带有私心，这使他可以为自己长期希望在钟爱的平台上看到的激进举措正名，同时大幅削减这个他付出过高代价收购的企业的成本。但某些趋势已显现多时，表明他的部分主张确实有其道理。

整个在线广告市场全年持续疲软——第三季度下滑加速。Facebook母公司Meta Platforms当季广告收入同比下降5%，该公司刚刚裁员11,000人，表明转机尚未到来。马斯克入主前Twitter的疲软盈利就已显现：公司报告今年上半年运营亏损4.716亿美元——相当于每天约260万美元——尽管同期广告收入同比增长12%。

截至6月的过去12个月里，Twitter创造了47亿美元的广告收入。该公司去年底表示，其广告收入中85%来自品牌广告。这使得Twitter对整体经济放缓尤为敏感：MoffettNathanson的Michael Nathanson指出，在经济低迷时期，广告主往往会缩减品牌广告投放，转而选择投资回报率更高的效果广告。

然而，马斯克迄今为止对该平台反复无常的管理方式，意味着他可能已将近50亿美元的市场份额拱手让给了最新崛起的竞争对手——而此刻这些对手正急需这笔收入。Evercore ISI的Mark Mahaney表示，Facebook和谷歌母公司很可能成为受益者，后者尤其能通过YouTube业务获利。他还指出，Netflix公司和华特迪士尼公司也可能分得部分预算，因为两家企业都在推出含广告版的流媒体服务，“目前这些广告位完全属于品牌广告”。

在当前经济环境下，还存在另一种明显可能性：广告主可能直接截留原本投放在Twitter的预算，而非重新分配。这提醒我们Twitter长期存在的一个问题——其规模实在太小。Twitter最后一次公开报告的日活用户数比Snapchat少1亿多，仅为Facebook规模的12%。

无论如何，Twitter当前面临的最大风险是：暂停投放的广告主可能会发现他们并未损失多少。对于一个规模不足的平台而言，在这个节骨眼上被验证为"非必要投放渠道"，无疑是雪上加霜。

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