Gap与亚马逊的合作是一种绝望的表现 - 《华尔街日报》

Gap 正在逆势而行。

这家同时拥有Old Navy和Banana Republic的公司周四表示，将开始通过亚马逊专属网店销售其同名品牌的基础服饰精选系列。今年以来股价持续承压的Gap，消息公布后股价飙升近11%。

这一决定对Gap而言堪称重大转向——该品牌此前从未通过百货商店或其他批发渠道销售。目前尚不清楚入驻亚马逊能带来多少营收增长：Gap自身已拥有可观的线上业务，截至上季度线上销售额占比超总营收三分之一。

其他服装品牌对亚马逊平台犹豫不决有其原因：入驻意味着需让渡部分销售收入及客户数据。值得注意的是，Gap的基础款产品线与亚马逊自有品牌"Amazon Essentials"存在重叠。

入驻亚马逊还可能损害品牌形象，因其作为综合电商平台缺乏精品调性，更以平价而非独家性获得认知。简言之，除非经营前景极其黯淡，服装品牌——尤其是Gap这样的知名品牌——通常不会作出此决定。

近年来服装品牌普遍采取相反策略：那些曾通过第三方渠道销售的品牌正收缩战线，转向直面消费者的直销模式，这一转变有助于提升利润率和客户忠诚度。包括Ralph Lauren、Under Armour和李维斯等品牌，尽管它们都在亚马逊开设了品类有限的店铺。以Ralph Lauren为例，仅销售内衣、汗衫和袜子。

耐克于2017年启动在亚马逊试销项目，但两年后终止了合作。

对盖璞而言最理想的情况是，成功将亚马逊作为清仓库存的临时平台。上季度该公司库存同比激增37%，其中大部分是"周转缓慢的基础款积压商品"。

入驻亚马逊是盖璞的战略转向，该品牌此前从未通过百货渠道销售。若此举演变为长期策略，几乎必然导致品牌价值与利润率双降。当前盖璞利润率已低于疫情前水平。

无论如何，登陆亚马逊对盖璞而言都难称体面。

盖璞最佳预期是将亚马逊作为清库存的临时平台。图片来源：Bess Adler/华尔街日报联系记者Jinjoo Lee请致信[email protected]