电商巨头阿里巴巴"双十一"销售增长乏力 - 华尔街日报

本周上海某地铁站内宣传双十一购物节的广告。图片来源：沈来骐/彭博新闻社中国最大的年度购物节增长乏力，这是自电商巨头阿里巴巴集团控股有限公司2009年推出该活动以来表现最差的年份之一，这是在中国严格的疫情防控政策下消费者情绪低迷的最新迹象。

阿里巴巴上周五首次未公布其标志性活动"双十一"的确切销售数据，称结果与去年持平。去年阿里巴巴平台商品交易总额达845亿美元，较2020年增长8.5%，是该公司创办该购物节以来最慢增速。

十多年来，阿里巴巴每年都会在购物节后吹捧破纪录的销售额。除了表示业绩与去年持平外，这家总部位于中国杭州的公司上周五还披露了国际品牌和农产品销售增长的乐观数据。其竞争对手京东集团也未公布总销售额，仅表示销售额创下新高且增速快于行业平均水平。

市场数据提供商星图数据显示，上周四和周五中国主要零售商的在线销售额总计433亿美元，基于数十个平台的交易数据。星图将总销售额的61%归功于阿里巴巴旗下天猫平台，27%归功于京东。

阿里巴巴股价在纽约交易中上涨1.4%，至70.77美元。

今年的双十一启动之际，中国正面临经济困境，消费者信心受挫，就业前景黯淡。一个关键因素是北京对遏制新冠疫情采取的零容忍政策，这导致城市封锁和商业活动受阻。

中国周五放宽了一些疫情管控措施，旨在"优化和调整"现行措施。《华尔街日报》最近报道称，中国领导人尚未为更广泛的重新开放设定时间表。

政府数据显示，中国9月份零售额同比增长2.5%，低于8月份的5.4%。此外，中国的主要失业指标——调查城镇失业率从8月份的5.3%微升至9月份的5.5%。年轻人失业率仍高达17.9%。

经济逆风促使许多中国消费者调整生活方式，不再关注奢侈品，转而专注于必需品。

30岁的上海居民Charlotte Kong在以往的双十一促销期间会囤积护肤品，但今年她计划不参加这场购物狂欢。Kong女士在9月份被裁员，她的新工作似乎不够稳定。不确定的工作前景让她在财务上更加自律。“今年我不会把钱花在不必要的东西上，“Kong女士说。

广州大型报纸《南方都市报》的民意调查显示，24%的受访者不打算参与今年"双十一"促销，这一比例较去年的12%和2020年的6%显著上升。其中三分之一放弃购物的受访者表示收入下降是主要原因。

根据Adobe Analytics数据，“双十一"已从单日促销发展为持续数周的购物季，其销售额现已超过美国"黑色星期五"和"网络星期一"的总和。随着活动演变，阿里巴巴取消了往年11月11日举办的豪华马拉松式舞台庆典和明星助阵环节，也不再推行午夜限时抢购深度折扣商品的模式。

阿里巴巴宣布其年活跃用户达10亿。公司表示，“双十一"重点已从为品牌拉新转向培养忠实客户。各电商平台全年持续推出折扣活动，并延长"双十一"促销周期以吸引消费。阿里巴巴于10月24日启动预售，较京东和拼多多的促销活动晚了四天。美国假日购物季也呈现提前启动趋势。

惠誉评级中国企业研究主管Karl Shen指出，今年电商平台提供的折扣力度略大于往年"双十一”。但他同时表示，对许多消费者而言，“双十一正逐渐失去其特殊性”。

阿里巴巴面临来自京东和拼多多的激烈竞争。字节跳动旗下的抖音及快手科技等短视频平台也对其主导地位构成挑战，这些平台已进军电商领域并大力推广自有购物节。

咨询公司WPIC总裁约瑟夫·库克表示，今年是其大多数客户首次将双十一营销活动扩展到其他平台。该公司为天猫平台上80多个国际品牌提供咨询服务。

碎片化的电商格局分散了消费者注意力。贝恩公司调查显示，69%受访者表示会在双十一促销期间在多个平台购物，较去年上升13个百分点。

为抵御竞争，阿里巴巴招募了活跃在竞对平台的网红在其天猫和淘宝平台进行直播。拥有1.7亿粉丝的淘宝头部主播李佳琦在6月淡出公众视野后，近期重返直播间引发了消费者热情。

阿里巴巴表示，整个销售周期内淘宝直播观看人次突破3亿。

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