《Yeezy与Kyrie之争：耐克与阿迪达斯如何陷入危机》——《华尔街日报》

两位竞争对手同时面临相似的危机，他们截然不同的应对方式深刻揭示了各自的本质。

这正是耐克公司与阿迪达斯集团近几周的真实写照——这两大运动鞋巨头成为了企业行为对比研究的典型案例。阿迪达斯在音乐人坎耶·韦斯特发表一系列反犹言论后与其断绝合作；随后耐克因篮球明星凯里·欧文多次拒绝谴责反犹主义而暂停合作。

最终结果看似相同，过程却大相径庭。两家公司应对困境的方式差异，就如同它们标志性的钩子与三道杠般截然不同。

由于阿迪达斯与耐克热门运动鞋在企业规模上的显著差异，两家公司处理争议商业伙伴的策略分道扬镳。

韦斯特对阿迪达斯利润贡献巨大，致使该公司迟迟不愿解约，仅在持续数周压力下妥协。而欧文品牌对耐克利润影响微乎其微，使其能在对方道歉次日就果断取消新鞋发售。这一简单对比揭示了决策背后的关键因素。

阿迪达斯除了先前的声明外拒绝进一步置评。耐克则未回应评论请求。

耐克和阿迪达斯的一个奇怪之处在于，他们付费代言产品的名人恰恰出现在公司向投资者披露的风险因素中。他们最宝贵的资产同时也可能是潜在的负债。

阿迪达斯最新的年度报告警告称，通过与运动员和创意合作伙伴的关系，“公司面临多重商业伙伴风险”——这是法律上可接受的表述，意指这些合作对象是人类，而人类具有不可预测性。但公司向投资者保证，其风险分散在众多合作者身上，“以减少对少数个体合作伙伴成功与受欢迎程度的依赖”。

这不妨被称为"坎耶条款"。但阿迪达斯违背了这一原则。公司虽未单独披露Yeezy系列销售额，但分析师估计该系列约占阿迪达斯210亿美元年收入的8%，完全由坎耶一人驱动。

因此，当他在9月于Instagram发布伪造时任CEO卡斯珀·罗思德（现仍健在）死讯的报纸头版恶搞图时，情况已显不妙。而10月初他在推特宣称"对犹太人启动三级死亡警戒"，并在播客采访中吹嘘自己的反犹立场时，事态彻底失控。

阿迪达斯将其与韦斯特先生的关系“置于审查中”，但这家德国公司花了数周时间才与他分道扬镳。许多人认为这几周时间拖得太久。

“在采取最终行动前，我们必须对合作关系进行全面审查，”阿迪达斯首席财务官哈姆·奥尔迈尔表示。他在讨论财报的电话会议上拒绝进一步说明。

与这位艺名为Ye的表演者的正式合作始于2016年。《华尔街日报》的同事曾报道，阿迪达斯负责产品制造并拥有设计权，韦斯特先生从Yeezy系列销售中获得15%的版税，该系列以利润率可观、售价200美元的运动鞋为特色。公司近期还称赞这是“行业历史上最成功的联名之一”。

这一巨大成功最终演变成更棘手的问题。仅因与韦斯特解约，阿迪达斯预计本季度净利润将减少约2.5亿美元。

分析师估算，Yeezy系列约占阿迪达斯210亿美元年收入的8%。图片来源：塞斯·温尼格/美联社收拾合作破裂的残局是新任CEO的首要任务。本周，阿迪达斯从彪马挖来比约恩·古尔登接替罗思德，后者在管理层公布止损计划后提前卸任。

阿迪达斯将开始销售基于其控制的Yeezy设计的新产品，但这些产品将以不同的名称销售，公司仍在考虑如何处理该系列的现有库存。关于他们能否将Yeezys与Ye分开——如果重新命名可以提升鞋子的形象，或者它们是否永远被玷污——仍然存在很多问题。

阿迪达斯的警示故事有助于理解耐克如何在不使欧文先生比业务更重要的前提下建立Kyrie系列。

他的运动鞋品牌是耐克最畅销的篮球鞋之一，因为多样的款式对孩子们有吸引力，大约120美元的价格对父母有吸引力。可用性和可负担性的结合使Kyries成为鞋类中的仿制药。“它们与Kyrie本人的关联不如产品的价格和性能，”运动鞋新闻网站Nice Kicks的创始人Matt Halfhill说。

换句话说，Kyries不是Yeezys。鞋子比鞋子的名字更有吸引力，这就是为什么耐克将欧文先生边缘化并不那么困难。公司拥有多样化的资源，可以将其最有价值的球员之一放在替补席上，几乎不会注意到。

阿迪达斯难以摆脱一个明星。耐克可以轻松做到。

“耐克在篮球鞋领域占据主导地位，”晨星分析师David Swartz说，“失去Kyrie Irving不会改变这一点。”

当然，暂停不是终止，目前尚不清楚耐克计划如何从这里开始处理欧文先生的系列。

耐克最接近像阿迪达斯依赖West先生那样依赖一个人的情况是与迈克尔·乔丹的长期合作。但它们几乎无法相提并论。这位退役的篮球传奇人物去年拥有一个价值50亿美元的品牌，而耐克报告的收入为445亿美元，乔丹先生没有的是在社交媒体上的易燃存在。他的争议性就像免费披萨一样。

耐克凯里系列因其时尚设计深受孩子们喜爱，相对亲民的价格也让家长们青睐。图片来源：Ronald Martinez/Getty Images与阿迪达斯类似，耐克在申报文件中表示其风险包括代言人的言论或行为"损害声誉"，并导致"对这些个人的负面看法"。这或许能概括欧文过去几周的处境。

当他发布推文链接至一部宣扬反犹阴谋论的电影后，欧文曾有多次机会与反犹主义划清界限。但他拒绝了。他也拒绝道歉。并称大屠杀是"对遭受本可避免苦难的庞大群体具有特殊意义的事件"（当公众人物试图定义大屠杀时，你就知道事态已经失控）。

耐克当时仅发表了一份不痛不痒的声明谴责反犹主义，未点名任何人。随后便保持沉默。公司并未急于与欧文保持距离。

情况很快转变。在布鲁克林篮网队上周对其禁赛后数小时，欧文终于致歉。此刻耐克本可尝试平息争议，装作无事发生。但公司选择暂停合作并取消原定本月发布的欧文新一代球鞋。

另一只鞋先掉了下来。

从这些具有黑暗对称性的案例研究中得出的一个结论是，这不会是公司最后一次不得不为其影响者的不当言论负责。文化偶像通过名声的扩音器传播的内容一直是这个行业的软肋。但现在，随着名人能够直接接触到忠实的追随者，商业模式本身已成为耐克和阿迪达斯更大的风险来源。

“你永远不知道他们的社交媒体动态或嘴里会冒出什么，“Cowen分析师约翰·克南说。

另一件没人知道的事是欧文先生何时能重返球场。在从禁赛中复出之前，他必须满足一系列补救措施，但他可能在下周篮网队在俄勒冈州波特兰市对阵开拓者队时复出。

对欧文先生来说，没有几个地方比这里更适合他的运动鞋了。这里恰好就在耐克总部附近。

写信给本·科恩，邮箱：[email protected]

更正与补充本文早期版本中一张照片展示的一双黄、蓝、黑配色的耐克运动鞋被错误地标识为凯里·欧文系列产品。该照片已被移除。（更正于11月10日）