阿迪达斯挖角彪马高管之举明智，但新掌门人前路挑战重重——华尔街日报

图片来源：SHANNON STAPLETON/REUTERS分析师表示，挖角彪马SE的首席执行官担任新老板对阿迪达斯AG来说将是一次重大举措。但这足以扭转阿迪达斯步履维艰的命运吗？

德国运动服装巨头阿迪达斯上周五表示，正在与彪马的比约恩·古尔登就接替即将离任的首席执行官卡斯珀·罗思德进行谈判，此前不久彪马宣布古尔登在执掌公司九年后将离职。这一消息导致两家公司的股价走势相反，阿迪达斯股价上涨逾20%，而彪马股价下跌。

德意志银行分析师亚当·科克伦表示，在此之前，总部均位于德国赫尔佐根奥拉赫镇的这两家公司之间发生CEO变动似乎不太可能。

科克伦在给客户的一份报告中表示，两家公司采取了不同的策略，彪马专注于批发销售，而阿迪达斯则专注于直接面向消费者的销售。

他说：“我们认为这是一个不太可能的结果。”

科克伦表示，但现在这一变动即将发生，古尔登在彪马实现的销售势头正是阿迪达斯所需要的。阿迪达斯在10月份再次下调了2022年的销售预期，预计将实现个位数增长，原因是西方市场的消费者支出紧缩。这加剧了阿迪达斯在中国现有的困境，在严格的疫情封锁措施下，该公司一直在努力支撑不断下滑的收入。

另一方面，彪马全年业绩表现稳健，并维持了2022年有机销售额中双位数增长预期。

德意志银行分析师科克伦向《华尔街日报》表示，无论谁执掌阿迪达斯，都必须确保公司在收入增长方面持续投入，即便以牺牲利润率为代价。

他指出：“绝不能失去发展势头，因为一旦失去就需要两到三年才能恢复。尽管会对短期利润率造成压力，但必须持续投资以确保重获长期增长。”

豪克与奥夫豪瑟银行的克里斯蒂安·萨利斯在另一份报告中警告称，这项任务并不轻松。萨利斯表示，尽管古尔登在彪马有着将这家小众企业转变为全球运动服饰有力竞争者的辉煌履历，但阿迪达斯是截然不同的挑战。

他分析道：“阿迪达斯是成熟企业，批发业务难有速效提升空间，市场预期——尤其是利润率方面——更为严苛。”

鉴于阿迪达斯面临的多重重大挑战（包括近期终止了与说唱歌手坎耶·韦斯特利润丰厚的Yeezy合作），RBC资本市场分析师皮拉尔·达达尼亚在阿迪达斯与古尔登谈判消息传出后的报告中指出，公司很可能希望尽快确定新掌舵人，但即便如此，业务转型仍需时日。

达达尼亚强调：“阿迪达斯亟需新战略，包括重新聚焦执行力、重构产品体系……以及彻底解决中国业务问题。”

“我们相信古尔登先生有能力实现这一目标，”他说。“但这不太可能一夜之间发生。”

致信 Joshua Kirby，邮箱：[email protected]; @joshualeokirby