为何埃隆·马斯克重振推特的努力很可能会失败 - 《华尔街日报》

埃隆·马斯克正将推特当作初创公司来运营。但初创企业的现实是——大多数都会倒闭。

在推特，正如科技初创企业的典型做法，马斯克正在或已承诺要快速实施大量变革。当企业规模小且消耗投资者资金时，这种策略非常合理。在科技领域，几乎没有哪位操盘手能像马斯克这般熟稔这套传统剧本——他执掌或联合创立的公司（包括SpaceX、特斯拉 和PayPal）总市值在企业家中几乎无人能及。

但推特并非初创公司，而是一家成熟企业。若马斯克操之过急同时颠覆过多，可能浪费其庞大资源。即便在周五宣布大幅裁员后，推特仍有数千名员工、堆积如山的代码（伴随所有技术债务隐患）、约50亿美元年收入，以及近2.4亿对服务体验极为敏感的日活用户。与初创公司不同，由于马斯克借款收购，推特每年还需支付逾10亿美元债务利息及其他开支。

推特已面临可能演变为生存危机的威胁。正如马斯克周五推文所述，由于广告商担忧其下一步行动可能带来的品牌影响而暂停投放，公司正遭遇"收入断崖式下跌"。

尽管马斯克过去曾完成过许多被认为不可能的任务，但推特对他而言是一种前所未有的全新挑战。他经常标榜的"第一性原理"思维在创造实体新产品时极具价值。但在运营社交网络所需的微妙外交手腕方面——领导者必须平衡广告主、用户乃至监管机构和政客的需求与诉求，更不用说还要实质性地制定内容审核规则——他展现出的却近乎是与之相悖的特质。

马克·扎克伯格曾将运营巨型社交网络的体验比作每天醒来都"挨一记胃拳"。以马斯克标志性的戏谑好斗风格，他对这种现实的回应是在推特上重拳出击。其行为正令广告商恐慌，因为他们清醒意识到：社交网络掌门人的行为，实质上默许了平台上其他用户的言行边界。

关于马斯克领导推特的乐观预期（这种观点不容忽视）始于一个判断：该公司长期未能发挥应有影响力——这个本应广受欢迎的平台，其真正潜力一直被缺乏灵感的领导层、停滞的创新，以及上市公司对季度财报的过度关注所扼制。支持者认为，马斯克突破常规的思维和大胆实验的精神，恰恰能释放推特潜力，使其成为服务更广泛人群的更有价值工具。

马斯克先生对推特的愿景吸引了一系列大型银行的财务支持，这些银行向他提供了130亿美元的贷款，以及一群知名投资者承诺再投入70亿美元的股权。“当我们审视这一机遇时，发现推特在服务用户的方式上有许多可以改进的地方，无论是在产品本身还是盈利模式上，“红杉资本负责人罗洛夫·博塔表示，这家传奇风投公司为马斯克的收购承诺了8亿美元资金。

位于旧金山的推特总部。图片来源：劳拉·莫顿/华尔街日报与推特合作多年的外部开发者同样认为，如果新领导层能审慎选择开发的新产品和机会，公司收入有望大幅增长。帮助推特用户过滤信息流的服务Block Party首席执行官特蕾西·周表示：“推特有可能实现规模和收入翻五倍，但他们需要明智地执行这一目标。”

在近期一篇文章中，未参与推特交易的风险投资人特纳·诺瓦克总结了马斯克领导下推特的乐观前景。但诺瓦克同时指出，从数据来看，这笔交易对马斯克及其支持者似乎并不十分有利。

首先，马斯克旗下的推特起步时就深陷财务困境。这位亿万富翁在4月敲定收购价时正值科技股暴跌，而此后情况进一步恶化，社交媒体类股尤甚。拥有Facebook的Meta Platforms和拥有Snapchat的Snap当前估值约为去年营收的2至3倍。马斯克为推特支付的440亿美元相当于其2021年销售额的近9倍。

此外，为收购融资所负债务的利息将使盈利变得更加困难——推特长期以来一直难以实现持续盈利——而这本可以为高昂的收购价提供合理性。

更重要的是，鉴于社交媒体领域已经非常拥挤，尚不清楚任何人——即便是埃隆·马斯克——能否将推特打造成一家快速增长（或根本实现增长）的公司。因此，诺瓦克指出，看跌推特的观点认为"推特就像一家刚刚背负巨额债务、陷入困境的停滞企业”。

当然，“负债累累的困境企业"这个描述也适用于特斯拉和SpaceX过去的某些阶段。这两家公司与推特同属"科技"企业，都需要大量程序员和代码支持。但社交网络与制造火箭或汽车的公司仅在商学院案例研究的范畴内被归为同类。马斯克先前的成功主要源于对抗物理和材料科学的客观规律，而运营社交网络的核心在于管理人类——其行为模式的复杂度和不可预测性远超前者。

今年早些时候，埃隆·马斯克（右）在德国格林海德特斯拉工厂开幕式上。图片来源：Patrick Pleul/美联社以内容审核为例，马斯克曾公开表示要在推特推行更自由的规则。然而掌舵仅一周左右，他就已面临这一议题的复杂性。面对广告商和各倡导组织的强烈反对，马斯克最近的言论表明，他在推特内容审核方面的改革力度可能不及最初承诺。

马斯克对推特更长远、更大胆的计划又如何？他声称要将其打造成万能应用"X”。科技界多数人将其理解为"超级应用”，类似中国的微信。我曾撰文探讨超级应用能否在西方成功。简言之：成功概率不高，因为通讯、购物、支付等功能已被无数现有应用及其巨头支持者充分实现。

与此同时，马斯克暗示了为推特创建新订阅服务的初步计划。他还在推文中表示可能以某种形式复活推特已关闭的短视频产品Vine——该产品曾开创短视频先河，但2016年被推特管理层放弃。鉴于TikTok已凭借类似模式成为全球社交媒体巨头，且许多热门推文只是TikTok视频的转发，为推特增加这一媒介是合乎逻辑的尝试。

即便这些雄心勃勃的计划得以实现，它们对推特的盈利影响恐怕也微乎其微。假设推特目前约2.4亿日活用户中有1%选择订阅服务，年收入将达2.3亿美元——这还不到推特2021年50亿美元总收入的5%，而该公司约90%收入来自广告业务。

最乐观的情况是，若推特能通过新产品将用户基数翻两番至约10亿日活用户（马斯克在泄露的公司规划文件中称此为目标），且5%用户选择付费服务，年收入将达48亿美元。这对推特将是巨大飞跃。但值得注意的是，社交网络付费订阅的尝试史上，从未有公司接近过这种规模。

在推进过程中，马斯克必须权衡风险：流失现有用户的速度可能快于吸引新用户。过去一周，包括众多名人在内的平台知名用户纷纷宣布已弃用或将离开。

推特的用户数量和参与度可能均已见顶。若真如此，其巅峰状态实则是产品多年停滞的意外结果。正是通过坚决拒绝顺应视频等新媒介的潮流，推特阴差阳错地成为了政客、媒体人和所有寻求最大传播声量者眼中最省力却最高效的平台。

四月，在TED大会上，马斯克谈及推特时表示：“这不是一种赚钱的方式。我强烈的直觉是，拥有一个最受信任且广泛包容的公共平台对文明的未来极为重要。我完全不在乎其经济价值。”

五月，特斯拉股价下跌29%且科技股普遍遭遇抛售后，马斯克发推称收购推特交易“暂缓”。到了七月，他正式试图退出交易。马斯克始终坚称这是因为推特未如实披露平台上的虚假和垃圾账号数量。

但很难不认为，在与公司高层深入讨论后，马斯克本人终于看清了推特当前和未来的经济状况——而他并不满意所见。

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刊登于2022年11月5日印刷版，标题为《埃隆·马斯克为何可能在推特失败》。