亚马逊Prime会员服务加码优惠以应对增长停滞——《华尔街日报》

亚马逊公司大幅扩大Prime会员音乐库的举措，旨在为这一热门订阅计划注入新动力。此前，沃尔玛等竞争对手已实现更快的配送速度，并为订阅服务新增多项功能。

这家科技巨头上周宣布，将扩展其音乐流媒体服务——亚马逊音乐的免费层级，为Prime订阅用户新增数千万首无广告歌曲。

亚马逊的新服务在价格上压制了音乐流媒体竞争对手Spotify科技公司和苹果公司，并表明随着Prime服务日趋成熟及其他订阅服务增长，该公司正积极寻找下一个Prime爆点。亚马逊高管表示，Prime是公司成功的重要支柱之一，亚马逊希望保持这一优势。

“你还能为客户提供哪些别人无法提供的服务？这就是他们的新战场，“研究公司Consumer Intelligence Research Partners LLC的联合创始人迈克尔·莱文表示，该公司专门研究Prime会员数据。

亚马逊Prime副总裁贾米尔·加尼表示，该服务的高留存率令公司备受鼓舞，新用户增长强劲，尤其是学生群体。加尼拒绝透露具体数据。

“我们持续投资Prime。音乐只是最新例证，“加尼说，“会员反馈最多的是’我想要更多音乐’。于是我们与出版商合作，在服务中实现了这一需求。”

该公司周二宣布消息后，股价最初下跌超过4%，部分原因是投资者对失去亚马逊音乐服务带来的收入以及向唱片公司支付更高费用的担忧。

亚马逊超过2亿的Prime会员中，大多数是因为其免费和快速的配送服务而被吸引。这种便利一直是Prime增长的基石，并使公司能够投资于其他Prime服务。会员保留率也很高。根据消费者情报研究合作伙伴最近的一项调查，大约97%的现有Prime会员表示他们可能会续订。

近年来，亚马逊已经失去了一些这方面的优势。从沃尔玛到小型零售商的竞争对手都开始提供自己的快速配送服务，使得Prime的配送优势不再那么新奇。Insider Intelligence表示，美国Prime会员订阅的年增长率，曾经接近20%，到2025年将放缓至2%。

沃尔玛是提供与亚马逊竞争的快速配送服务的公司之一。照片：Bing Guan/Bloomberg NewsPrime副总裁Ghani先生表示，亚马逊欢迎客户有其他选择，因为这有助于公司专注于客户的需求以及如何为Prime增加价值。

“今天具有变革性和令人大开眼界的事物，明天就会成为第二天性，”Ghani先生说。他表示，亚马逊通过尝试为Prime提供一系列持续的新服务来应对这一点。

根据摩根士丹利5月的一项调查，沃尔玛的Walmart+服务估计拥有约1600万会员，该公司今年夏天宣布已达成协议，将向Walmart+会员提供派拉蒙+流媒体服务。消费者情报研究合作伙伴公司指出，尽管该服务持续快速增长，但沃尔玛的会员续订率略低于亚马逊，约93%的Walmart+会员表示可能会续订。

华特迪士尼公司计划扩展其Disney+应用，纳入主题公园和商品促销内容。苹果公司于2020年推出Apple One订阅包，每月16.95美元可享Apple Music、Apple TV+、Apple Arcade及50GB iCloud存储空间。数据公司Antenna显示，美国约有500万人订阅Apple One。而迪士尼旗下流媒体平台（包括ESPN+和Hulu）总订阅量达2.21亿。

亚马逊音乐流媒体服务的免费层级将为Prime会员新增数千万首歌曲。图片来源：Thiago Prudencio/Zuma Press近期订阅服务普遍涨价。苹果将Apple Music月费上调至10.99美元。奈飞公司今年早些时候将其无广告基础套餐从8.99美元涨至9.99美元。迪士尼计划从12月起将月费提高至10.99美元。亚马逊虽对Prime提价较谨慎，但在3月将年费从119美元上调至139美元，距上次调价已隔四年。

亚马逊一直在寻求为会员订阅服务增添新功能，以配合其快速配送和Prime Video流媒体平台的核心服务。该公司已投入数十亿美元实现数百万商品一日达或更快配送，同时也在Prime Video上重金投入，包括获得美国国家橄榄球联盟"周四夜赛"转播权及近期推出的《指环王》剧集。上周亚马逊表示，这部制作成本约10亿美元的首季剧集上线首日全球观看量突破2500万，并创下Prime会员注册量的历史新高。

亚马逊经常测试可能不会长期保留的产品功能，这一策略在其硬件产品线和实体零售业务中均有体现。

亚马逊音乐可能成为Prime业务的增长点，但该公司需要提升用户需求——即便是现有客户群体。消费者情报研究合作伙伴数据显示，超过40%的亚马逊消费者使用Spotify免费或付费服务，而使用亚马逊音乐服务的用户仅占25%。

除Prime会员附赠的音乐服务外，亚马逊还提供月费9.99美元（Prime会员8.99美元）的Amazon Music Unlimited订阅服务，以及针对单台Echo或Fire TV设备的4.99美元月费套餐。Midia研究机构指出，通过多层级订阅方案，亚马逊音乐用户增速位居行业前列。分析师Mark Mulligan预测，该公司有望在明年超越Apple Music成为订阅量第二大的音乐服务平台。

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