《华尔街日报》：宽松慵懒风不再，线上时尚迎来新潮流

欧洲最大服装电商Zalando正在削减投资预算。图片来源：arnd wiegmann/Reuters一些看似前景广阔的时尚趋势最终不过是昙花一现。疫情期间线上抢购服装的热潮亦是如此。

电商服装品牌面临的棘手后遗症是，它们的利润率比以往任何时候都低，而Zara等传统零售商已变得同样精通数字化。

欧洲最大服装电商Zalando本周表示，其第三季度销售额同比增长2.9%。其主要竞争对手之一ASOS近期报告称，截至8月的12个月销售额仅增长2%。一年前，这两个品牌的增速至少是现在的八倍。

市场放缓的速度超出所有人预期。在受疫情冲击的2020和2021年，当实体店时而关闭时，欧洲26%的服装鞋履销售发生在线上。这一比例较2019年的17%有所上升，意味着电商仅用12个月就实现了约七年的市场份额增长。如今大部分增长已逆转。据美国银行估计，2022年线上销售将占欧洲服装市场的22%——仅比假设疫情未发生时的预期水平高出1个百分点。

这并非线上服装品牌预想的情景。与多数服装零售商一样，它们手头积压了过多库存，推高了仓储成本。ASOS需要减记高达1.3亿英镑的库存（按当前汇率合1.45亿美元），相当于去年收入的3.3%。Zalando的库存较去年同期增加约六分之一。随着零售商争相清理过剩库存，消费者有望在这个假日季获得折扣优惠。

这无助于那些已经被近期运输和劳动力成本飙升侵蚀的利润率。ASOS在最近财年的营业利润率降至-0.2%，而三年前这一数字为微薄的1.3%。根据FactSet的数据，Zalando全年营业利润率预计仅为1.5%，较三年前下降了超过三分之一。相比之下，拥有Zara的Inditex集团本财年利润率预计与2019年持平。

ASOS在亚特兰大的配送时间长达六天，是2019年底的两倍。图片来源：justin tallis/法新社/盖蒂图片社在融资环境艰难的情况下，前所未有的微薄利润率将迫使电商品牌以可能损害其竞争力的方式削减成本。ASOS和Zalando都在削减投资预算，前者推迟了仓库自动化计划——这一举措本应推动增长并提高业务盈利能力。

它们还考虑向顾客收取更高的配送费用，或已设置最低订单金额。然而，像Zara和H&M这样的传统零售商在疫情期间向数字业务投入大量资金后，已在许多市场为线上消费者提供了更优价值。RBC分析显示，在英国和美国，这两家传统零售商的标准配送速度比ASOS更快。ASOS在亚特兰大的配送时间长达六天，是2019年底的两倍。

曾几何时，疫情看似为线上时尚品牌带来了变革契机。但事实上，它放大了这些品牌低利润率、高成本商业模式的弊端。随着消费者缩减开支并转向其他消费领域，这种阵痛将进一步加剧。

致信 卡罗尔·瑞恩，邮箱：[email protected]

刊载于2022年11月7日印刷版，标题为《疫情光环不再 线上时尚陷困局》。