推特动荡给公司品牌带来风险——《华尔街日报》

部分广告主已暂停在推特上的广告投放。图片来源：Jeff Chiu/美联社一些品牌高管和其他观察人士表示，推特公司(Twitter Inc.)在消费者和广告主中的声誉正受到新老板埃隆·马斯克(Elon Musk)领导下动荡局面的威胁，尽管一些推特用户认为领导层变动可能会改善该平台。

马斯克于10月27日完成了对这家社交媒体公司的收购，他解雇了推特的最高管理层，裁掉了约一半的员工，并对该平台的运作方式提出了几项改革设想。一些广告主已暂停在推特上的广告投放，主要原因是担心马斯克可能会削弱内容审核，可能导致平台上出现更多仇恨言论，或者因为该公司的发展方向存在不确定性。

“这种由马斯克一手造成的不确定性和不稳定性将迅速损害推特的品牌，并让用户感到不安，”宏盟集团(Omnicom Group Inc.)旗下的数字营销机构Tribal Worldwide London的首席战略官达伦·萨维奇(Darren Savage)说。

但推特的新时代也可能是该公司重新定义其品牌、使其变得更好的一个机会。

根据民调机构Harris Insights & Analytics在10月28日至30日期间对1,212名使用该平台的成年人进行的调查，64%的推特用户表示，马斯克将对产品产生积极影响。

西北大学凯洛格管理学院市场营销学教授蒂姆·卡尔金斯表示，自马斯克接管以来，该平台还获得了惊人的曝光量。“从很多方面来看，这对推特来说都是好消息，因为现在人们很久以来第一次开始关注推特，“他说。

但卡尔金斯表示，马斯克领导下的推特究竟会变成什么样，目前仍不清楚。

推特没有回应置评请求。

马斯克表示，他希望推特对用户分享的内容限制更少，在他成为推特所有者的第一个周末，他发布了一个关于众议院议长南希·佩洛西的丈夫遇袭事件的阴谋论的链接。他后来删除了这条推文，并更广泛地表示，他将成立一个特别委员会来处理内容审核问题。

广告业高管表示，推特可能必须证明，它能让广告商"安全"地远离他们可能认为有问题的内容，同时向这些广告商保证，他们不是在帮助一个允许种族主义或仇恨内容泛滥的平台提供资金。

“广告商正在考虑，他们在该平台上的支出如何被视为对埃隆个人观点的直接支持，“广告控股公司Stagwell Inc.旗下媒体代理公司Assembly的社交媒体高级副总裁托尼·博克斯说。“而马斯克自己的推文在品牌安全和相邻性方面受到质疑，因此如果不迅速解决这个问题，可能会造成非常大的损害。”

宏盟集团品牌咨询公司Siegel + Gale的联席首席执行官霍华德·贝尔克表示，推特发生的事件可能会改变人们对它的看法。“公司最近的动荡使推特被物化，向用户和广告商提出了一个问题：推特是面向目标消费者的安全媒体渠道，还是仅仅是马斯克的玩物，以及国内外不良行为者的虚假信息工具？“他说。

贝尔克补充说，推特现在需要努力与用户沟通，试图安抚他们，否则可能会失去他们。

在马斯克接手之前，推特经历了许多争议，这些争议让一些广告商和用户感到不安。

推特的可货币化日平均活跃用户数量从去年第一季度的2.06亿、今年第一季度的2.29亿增加到今年第二季度的2.378亿。

多年来，该公司的营销团队开展了广告宣传活动，将推特定位为希望快速了解世界动态并在互联网上展现最真实自我的人们的平台。广告旨在通过模仿或复制用户在平台上经常表现出的不敬文案来增加平台的活跃用户基础。2018年奥斯卡期间，它播出了一则广告。

但新闻报道和马斯克的推文可能会继续在人们对推特的看法中发挥重要作用，因为该公司的广告支出相对较少，而且最近还在下降。

根据研究公司Kantar Media的估计，今年1月至8月，该公司在美国的广告支出为140万美元，低于去年同期的220万美元。这些数字包括电视、广播、户外广告、杂志和互联网等媒体，但不包括社交媒体。

相比之下，2022年1月至8月期间，热门社交媒体平台TikTok在美国的广告支出总额为5160万美元，高于2021年同期的3270万美元。

“该品牌与其核心用户建立了强大的互动和关联性，并在文化领域取得了显著影响力，“品牌咨询公司Interbrand的执行策略总监安德鲁·米勒表示。Interbrand隶属于宏盟集团，每年对公司的品牌价值进行排名。

但米勒先生表示，这对Twitter来说是一个潜在的转折点。“当品牌经历业务变革时，无论是被收购、合并，还是像这次这样私有化，最重要的近期目标之一就是缓解用户和客户群的担忧，以尽量减少转型期间的流失。”

Stagwell公关公司KWT Global的创始人兼董事长亚伦·奎特肯表示，如果Twitter的新老板不再事无巨细地管理日常运营，并避免发布无益的推文，包括周五关于广告商削减导致"收入大幅下降"的新推文，Twitter的品牌将受益。

“我认为这个品牌实际上已经受到了不可挽回的损害，除非马斯克找到其他人来运营Twitter，“奎特肯先生说。“人们过去常说Twitter像一个城镇广场。它真的越来越像一个角斗场。”

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