Airbnb表示其专注于品牌营销而非搜索的策略正在奏效 - 《华尔街日报》

爱彼迎(Airbnb)近年来对其营销策略进行了重大调整。图片来源：Charles Platiau/REUTERS爱彼迎公司表示，其削减广告支出、投资品牌营销并减少对搜索引擎营销依赖的战略持续取得成效。该公司称，目前其营销支出已处于较低水平，即使明年经济逆风加剧，也不预计会出现大幅削减。

这家房屋共享公司周二在公布其迄今为止盈利最高的季度时发表了上述言论，表明尽管面临通胀挑战，旅行需求依然强劲。

爱彼迎近年来对其营销策略进行了重大调整。该公司在2019年开始尝试减少对搜索广告的依赖，更多地依靠旨在建立其品牌的广泛营销活动和公共关系。

该公司专注于通过公共关系实践推动其业务的新闻报道，以及在电视等渠道上运行的广告活动。

该公司还大幅削减了整体营销支出。2021年第一季度，销售和营销费用较上年同期下降28%，至2.29亿美元，原因是绩效营销费用（指直接引发消费者行动的营销活动）的减少，以及利用其品牌力量吸引客人的意图。

在Airbnb周二的财报电话会议上，首席财务官戴夫·斯蒂芬森表示，公司对当前差异化广告策略的投资回报感到满意。截至9月30日的三个月里，公司在销售和营销方面投入了3.83亿美元。

“我们的品牌营销整体成效显著，投资回报率强劲，效果之好让我们正将推广扩展至更多国家。”他说道。

当分析师询问公司是否会在经济可能恶化时削减广告支出，或继续通过投资教育消费者了解新产品时，Airbnb高管表示预计明年营销费用占收入的比例将维持在当前水平。

“我们已基本达到这个较低的新基准线，”斯蒂芬森表示，“当然未来可以逐步调整，但现有比例已足够低，即便面临整体增长的重大阻力，我们也不打算大幅削减。”

Airbnb首席执行官布莱恩·切斯基补充称，公司不将营销视为“购买”客户的手段，因为平台超90%流量来自直接访问，而非搜索广告。当前策略是通过广告推广“房源分类”功能（支持按建筑风格或冲浪/滑雪等主题活动地点筛选房源）和“AirCover保障计划”（为遭遇房源信息不实或房东临时取消预订等问题的旅客提供帮助）。公司还为房东提供包含责任险和财产损坏保护的AirCover政策。

“我们认为绩效营销更像是一种精准平衡供需的方式，而非单纯大量购买客户的手段，”切斯基先生表示。

咨询公司Prophet高级合伙人兼全球营销与销售业务联席主管马特·祖克指出，爱彼迎为希望从绩效营销模式转型为品牌营销整合模式的直接面向消费者品牌提供了优秀范例。

“他们似乎不存在这两种策略相互竞争的情况，而是积极将二者融合，”祖克说道。他补充说，部分原因可能是爱彼迎运营相对精简，且作为新兴企业不像传统连锁酒店那样背负历史包袱。“他们没有竞争集团、部门与人员之间的传统架构负担，这或许是他们能如此游刃有余的部分原因。”

但祖克认为，若竞争对手在经济下行期加大投入，该品牌或将面临考验。

“我不确定持平预算是否足以维持声量份额，”他表示，“当酒店业营销复苏、旅游接待行业支出开始回升时，他们能否在酒店业强势回归时保持声量份额？”

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