为何谷歌淡化其广告技术业务却决心保留——《华尔街日报》

多年来，谷歌一直因其是否滥用广告技术市场支配地位而面临监管审查。图片来源：Richard B. Levine/Zuma Press谷歌首席执行官桑达尔·皮查伊数月前在华盛顿会见了犹他州共和党参议员迈克·李，后者曾提出一项要求拆分这家科技巨头广告技术业务的法案。

据知情人士透露，皮查伊反对该法案的核心论调与谷歌应对行业垄断质疑时惯用的说辞一致：他表示广告技术仅占谷歌业务的很小部分，对公司收入贡献不大。

当谷歌因涉嫌滥用广告技术市场支配地位而持续面临欧盟、英国、美国司法部及得克萨斯州牵头多州联盟的多年审查时，其关于"收入占比微小"的表态与坚守该业务的决心形成鲜明对比。

谷歌母公司Alphabet公司表示，其"网络"业务（主要为其他网站广告买卖提供中介服务）去年产生约317亿美元收入，约占其总收入的12%。分析师指出这是谷歌盈利最薄弱的业务领域之一。

但谷歌的广告工具在其整体2090亿美元的广告业务中扮演着更重要的角色。广告行业高管和分析师表示，这些工具将大量资金引向谷歌旗下资产如YouTube和搜索业务，并提供网络用户数据，帮助这些资产优化对广告主的投放策略。

“我们目前没有出售或退出该业务的计划，“谷歌女发言人在一份声明中表示。

该公司已考虑过其他调整方案。《华尔街日报》此前报道，当谷歌今年夏天与司法部就可能的和解方案进行谈判以避免诉讼时，其提议将部分广告技术资产剥离至母公司Alphabet的独立部门。这与司法部官员一直寻求的结构性改革相去甚远。

在欧盟，该公司针对竞争对手的普遍投诉——即YouTube广告只能通过谷歌的采购工具购买——提出了解决方案。据《华尔街日报》报道，谷歌承诺开发允许竞争对手代理YouTube广告采购的工具。

谷歌全球广告业务副总裁丹·泰勒表示，帮助网站销售广告对实现谷歌"让信息普遍可访问且有用"的使命至关重要。他表示公司也有商业动机支持依靠广告盈利的网站和应用程序。

“如果没有可供搜索和发现内容的网站，人们对搜索引擎的需求就会减少，“他在采访中表示，“从这个角度看，我们通过广告支持出版商的利益实际上是一致的。”

关于谷歌为何认为其广告技术业务具有价值的一些解释：

原因一：助力YouTube与搜索引擎业务

谷歌网络业务通过代理第三方网站（如新闻、体育或生活类等非自有网站）的广告买卖赚取佣金。该公司的核心广告技术工具为这些交易提供支持：AdMob产品服务于移动端网站，Google AdSense专注于小型站点，而Google Ad Manager则主要面向大型网络出版商。谷歌表示，通过其采购工具投放广告时，会向使用Google Ad Manager的出版商支付超过69%的收益。

但行业高管和分析师指出，这些广告技术工具也可选择将广告主投入的资金导流至谷歌自有平台——在那里公司平均能获得更高比例的收入。

“它会全天候优先选择自家平台，“律师兼学者迪娜·斯里尼瓦桑表示，她在2020年发表的论文中指出谷歌广告技术业务存在垄断权力滥用。她曾为《华尔街日报》母公司新闻集团提供咨询服务。

斯里尼瓦桑的研究发现，谷歌广告收入中流向自有平台的比例从2004年的约50%持续攀升至2019年的84%。

竞争对手认为谷歌的吸引力部分源于其数字广告的一站式服务模式。既能帮助广告主覆盖全网数千家网站，又能让其将广告投放到谷歌自身行业领先的自有平台上。

泰勒先生表示，谷歌的广告投放工具旨在为广告主实现最佳投资回报。“我们并未在此过程中施加人为干预，“他说道。

原因二：数据优势

多位广告业高管指出，谷歌的第三方广告技术业务提供了宝贵数据，能更完整还原网络消费者的行为轨迹。

当用户搜索某商品（比如鞋子）并完成购买时，谷歌能全程追踪。通过第三方广告产品，该公司还能识别是体育网站上的广告促成了这次消费，这使广告主能更准确评估广告价值。

“如果只掌握搜索环节的数据，你对消费者路径的洞察就非常有限，“竞品广告技术公司Index Exchange首席执行官安德鲁·卡萨尔表示。

广告业高管们认为，若强制谷歌剥离或拆解第三方广告业务，这种对消费者行为的深度理解将遭到破坏。

“谷歌通过第三方业务获取的数据广度极具价值，这正是他们全力捍卫该业务的原因，“竞争对手PubMatic公司首席执行官拉吉夫·戈伊尔表示。

泰勒先生称"总体而言”，除广告偏好设置、反欺诈保护及投资回报分析工具等功能外，谷歌并未利用第三方广告业务数据来优化自有资产。

谷歌为广告商提供的帮助页面显示，其自身产品上展示的广告用户数据“主要基于[用户]在这些产品上的活动”，但该公司并不排除使用用户在其他网站和应用上的活动数据。

谷歌曾向广告业高管表示，其广告技术在帮助网络繁荣发展方面发挥着至关重要的作用。图片来源：David Paul Morris/彭博新闻### 原因三：博格系统

谷歌及其在广告技术行业的竞争对手都认为，拆分部分广告技术业务将面临巨大的物流挑战。

在2008年收购广告技术公司DoubleClick及随后其他公司后，谷歌将它们整合到公司系统中，包括一些员工称之为“博格”的系统。（博格是《星际迷航》中虚构的外星文明，以蜂巢思维运作，旨在同化其他文明，宣称“抵抗是徒劳的”。）

“从物流角度看，这对谷歌来说将是一场噩梦，因为谷歌已经将这些公司紧密整合到其基础设施中——它们都在博格系统上运行，”谷歌前广告技术高管汤姆·克肖说。

“我不知道他们如何轻松解决这个问题，”谷歌的另一家竞争对手The Trade Desk的首席执行官杰夫·格林说。“这对他们来说都非常重要，而且都是整合在一起的。”

原因四：网络需要谷歌

谷歌已向广告行业高管表示，其广告技术在助力网络繁荣方面发挥着至关重要的作用。

广告高管指出，谷歌的广告工具让几乎所有网站都能通过售卖广告获利。他们表示，确保网站获得这种资金支持对谷歌而言是生死攸关的问题，因为网站数量越多，用户可搜索内容就越丰富，谷歌核心搜索业务的价值也就越大。

“谷歌最担心的局面是，唯一盈利途径就是把所有内容发布在Facebook并通过Facebook变现，“前DoubleClick和谷歌员工阿里·帕帕罗说道。

谷歌内部部分高管认为，若公司退出广告技术业务，网站广告质量将下降且欺诈广告会增加——这将使网站更难生存。

“他们真心认为自己是广告技术领域的正义使者，而生态系统中其他参与者都是唯利是图的反派，“帕帕罗表示，“某种程度上这是事实。你找不出第二家如此致力于改善开放网络的公司。”

部分广告技术高管认为这种立场过于家长式。“在谷歌收购DoubleClick前开放网络就已存在，并且像野草般蓬勃生长，“卡塞尔先生说，“认为没有他们守护开放网络就会消亡的想法实在无知。”

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