广告中LGBT群体的呈现有所增加，但许多消费者认为其缺乏诚意——《华尔街日报》

针对LGBT群体的营销活动往往与骄傲月庆典同期进行，而非全年分散开展。图片来源：Justin Sullivan/Getty Images大公司的营销广告中经常出现可识别的同性恋或跨性别角色，但许多消费者表示这种呈现方式显得不够真实，部分倡导者则认为营销者错失了与LGBT群体深入互动的机会。

盖洛普今年2月民调显示，约7.1%的美国成年人自认为女同性恋、男同性恋、双性恋或跨性别者，高于2021年的5.6%。在1997年后出生的Z世代成年人中，这一比例跃升至21%。许多年轻消费者表示希望看到更具包容性的广告。

如今的广告环境与1999年已截然不同——当年有高管将广告中隐晦的LGBT元素称为"我们的小秘密"。这种变化不仅反映了社会观念的转变，也体现了品牌方逐渐认识到：展现LGBT群体形象能带来日益增长的经济效益。

然而，由于政治敏感性和消费者质疑，针对LGBT群体的营销仍具挑战性。尤其当大公司在六月骄傲月推出宣传活动，却被认为未能持续支持LGBT权益时。

同性恋权益组织已批评包括AT&T在内的企业——该公司近期向支持反LGBT立法的政客捐款。AT&T未回应置评请求。

今年早些时候，奥地利汉堡王一项广告活动的代理机构道歉，原因是其母公司餐饮品牌国际有限公司因推出"骄傲皇堡"广告引发争议——该广告展示了两片顶部或底部面包的汉堡。这一广告不仅遭到保守派批评，也被LGBT群体认为不合时宜。汉堡王未回应置评请求。

迈阿密大学法默商学院营销学教授吉莉安·奥肯富尔表示，来自不同方向的反弹风险使得一些品牌更担心犯错，而非与LGBT群体保持直接持续的互动。“当前政治环境下各方都存在攻击性，“她说。

6月一项调查显示，约93%的消费者回忆过去一年在广告中至少看到过一个LGBT角色，高于2021年的80%。这项由客户体验公司Disqo与致力于提升LGBT在营销广告中代表性的组织Do the WeRQ开展的调查于10月发布。

Disqo研究中约半数参与者认为LGBT主题广告显得不真实。相较异性恋受访者，LGBT人群更倾向于认为这类广告真实可信。

一些专家指出，许多营销者仍将LGBT消费者视为比实际更小众的群体。

“我们的文化影响力甚至超过了我们在人口中的可观比例。然而我们很少成为营销对话的核心，“营销机构Lupine创始人兼CEO、Do the WeRQ联合主席凯特·沃尔夫表示。

针对LGBT群体的营销活动通常与骄傲庆典同步进行，而非全年持续开展。尼尔森2021年调查显示，在骄傲月之外，仅有1%的广告包含LGBT角色或相关主题。

采取对LGBT友好的立场已成为吸引年轻消费者的关键。6月一项调查中，63%的千禧一代和Z世代受访者表示，相比一年前多个州通过或提出被倡导者认为限制LGBT群体权利的法案时，品牌公开支持LGBT社群显得更为重要。该调查由广告控股公司Stagwell集团旗下哈里斯洞察与分析公司开展。

与此同时，当品牌宣传未能达标时，消费者会迅速提出批评。哈里斯调查发现67%的受访者认为骄傲月已过度商业化。

营销顾问凯蒂·马特尔指出，部分消费者会批评那些仅在营销中添加彩虹元素却未阐明具体支持措施（如向相关非营利组织捐款）的品牌。这种情况在那些仅限或主要在骄傲月开展LGBT主题营销的品牌中尤为明显。马特尔即将出版相关书籍并制作关于品牌与社会运动的纪录片。

媒体监督机构GLAAD的总裁兼首席执行官莎拉·凯特·埃利斯表示，营销者应将LGBT群体视为核心消费群体，将其纳入所有营销活动中。该组织致力于加速社会对LGBT群体的接纳。

“要让专家尽早参与讨论；我们经常被叫去为一个已经定型的想法背书，结果却只能指出其中的有害或刻板印象问题，”她表示。

华纳兄弟探索公司旗下HBO的多文化营销副总裁布莱斯·普罗指出，品牌还必须理解LGBT群体背景与观点的多样性。

“作为一名顺性别白人男同性恋者，我深知所谓的‘骄傲月’营销活动大多只针对酷儿群体中的一小部分人，”普罗先生说。

在Disqo调查中，46%的受访者认为广告已包含足够的LGBT主题和角色，部分专家担心品牌可能误判形势，认为广告中呈现LGBT消费者不再紧迫。

另一项数据显示，76%受访者认为品牌能够推动LGBT权益的发展。

“这些情绪中蕴藏着巨大机遇，营销人员可以借此提升责任感并转化为优势，”Do the WeRQ联席主席沃尔夫女士说，“有操守的品牌会明确表态，并支持那些曾支持他们的人。”

联系记者帕特里克·科菲，邮箱：[email protected]