当你的配偶不回收时... - 《华尔街日报》

在可持续发展方面，对积极伴侣身份的渴望为企业提供了启示。插图：贾科莫·巴尼亚拉如果你看到配偶将玻璃瓶丢弃而非回收，这会让你更倾向于回收吗？

答案很大程度上取决于关系中谁拥有决策权。

这是近期一项关于伴侣对环境问题反应的研究的发现。在关系中拥有更多决策权的伴侣往往会采取行动弥补伴侣的行为，即他们会比平时表现得更加环保。相比之下，那些没有决策权的人通常不会通过改变自己的行为来推动这个问题。

为什么？主导伴侣认为平衡配偶行为、使整个伴侣关系更加环保，并向他人展示这一承诺是他们的责任。

“一方可能试图纠正伴侣关系的形象，”该论文的合著者之一、波士顿学院卡罗尔管理学院的助理教授赫里斯蒂娜·尼科洛娃说。

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在研究的某一部分，作者针对最近订婚的人群开展了一项Facebook广告活动。作者认为在这种情况下女性更可能拥有决策权，这在婚礼策划中很常见。那么，这些主导伴侣会有动力弥补未来配偶在环保方面的不足吗？

超过7万名男女看到了一则标题为“如何举办一场可持续婚礼”的广告，并被引导点击进入网站获取更多信息。

但其中半数男女看到的广告额外附加了一句话：“您的伴侣很可能会做出许多不可持续的婚礼选择，比如使用塑料水瓶和一次性装饰品，这些最终会破坏我们的环境。”

研究者发现，当女性看到提及伴侣行为的Facebook广告时，其点击率（即广告曝光转化为点击的频率）为0.97%。而看到未包含附加语句广告的女性点击率较低，为0.72%。

这意味着，当决策主导型伴侣认为对方表现出不环保行为时，其采取环保行动的积极性更高。（研究全程中，作者控制了主导伴侣是否具有环保意识这一变量。）

与此同时，男性（即假设在婚礼筹备中无决策权的伴侣）的点击率未呈现统计学上的显著差异。

在论文另一部分实验中，研究者招募了360名已婚参与者，让其中半数人设想伴侣在大扫除后未进行垃圾分类的情景。作为对照组的另一半参与者仅被告知清洁项目，未获知伴侣的具体行为。

随后通过问卷调查，研究者评估了参与者在关系中的决策地位及未来三个月内参与环保活动（如骑自行车、减少肉类摄入）的意愿。结果显示：当具有高决策权的伴侣认为对方不环保时，其承诺做出环保选择的可能性比未被告知伴侣行为的对照组（同样具有高决策权）高出8%。

与此同时，在整个实验过程中，那些被告知伴侣不回收垃圾的决策权较小的配偶与未被告知此信息的配偶之间，在统计上并未表现出显著差异。

用行动证明

该调查还试图揭示参与者行为背后的动机，提出了诸如“我有责任确保我们是一对具有环保意识的夫妻”、“确保我们作为夫妻以环保方式行事是我的责任”以及“我希望通过可持续消费行为给人留下积极印象”等问题。

那些被告知伴侣不回收垃圾且拥有更多决策权的配偶，更倾向于表示他们有责任让夫妻关系更环保，并表明这一承诺。

尼古洛娃博士认为，这种对积极夫妻身份的渴望为营销环保产品或推动更具环境可持续性举措的企业提供了启示。例如，销售家居用品的公司可以传达这样的信息：客户有责任让家庭更具可持续性——而不仅仅是以个人名义吸引消费者。

因此，广告商或许应该考虑夫妻间的互动模式，而非仅针对个人进行宣传。

“企业可能需要重新思考如何定位目标客户，”尼古洛娃博士表示。

沃德女士是佛蒙特州的作家。联系方式：[email protected]。

刊登于2022年11月3日印刷版，标题为《当你的伴侣不愿回收时……》。