订阅或成社交媒体公司未来的关键——《华尔街日报》

Snapchat母公司Snap的增长陷入停滞，因为社交媒体公司的广告收入下降。照片：Richard Drew/美联社消费者在社交媒体上花费的时间创下纪录，但这些平台最近难以从用户的时间中获利。长期以来蓬勃发展的在线广告业务，历史上是社交媒体公司赚钱的主要方式，由于经济疲软和苹果广告追踪政策的变化，今年大幅下滑，这使得平台更难展示广告商投资的回报。

Meta Platforms在过去18个月以上的时间里，其同比收入增长大幅下滑，从去年第一季度的超过45%下降到上周第三季度报告的下降4%。Snapchat母公司Snap Inc.的增长也经历了类似的断崖式下跌，同期下降了60多个百分点。包括Facebook所有者Meta Platforms、Snapchat和Pinterest在内的主要社交媒体公司的股价今年平均下跌了60%，因为投资者普遍对它们的主要业务失去了信心。突然间，订阅服务从次要收入流的理论选择变成了必需品。

他们正越来越多地对独家功能或内容收费。截至第三季度末，已有超过150万人为Snapchat的月度订阅付费，以获得“独家、实验性和预发布”功能的访问权限，比如延长故事查看时间，以及为自己的Bitmoji虚拟形象购买万圣节装扮等。在Twitch平台上，用户每月支付高达24.99美元观看他人玩游戏时使用的数字“炫彩特效”。

为什么要为这些付费？人们在社交媒体平台上投入的大量时间——观看直播、游戏、发消息、交友——更能说明消费者的消费习惯。无论是为了娱乐、关注还是地位，我们都愿意为高级汽车、定制喷漆和车牌或涡轮发动机等买单。如今，我们平均每天花在通勤上的时间不到一小时，但在最常用的10个社交媒体应用上却花费了近七小时。

即使在传统社交媒体之外，几乎在任何你可能进行社交或在线消遣的地方，付费机会无处不在。在Alphabet旗下的YouTube（其第三季度广告收入同比下降2%）上，你已经可以购买YouTube Premium（无广告加音乐）和YouTube TV（流媒体电视服务）等订阅产品。

在Grindr等交友应用上，付费可以查看附近更多追求者；在Match旗下的Tinder上，付费则能查看其他地区的追求者。想在Discord上“更好地表达自己”，比如使用动态头像？每月可能需支付高达10美元。很快，你可能还需要付费通过TikTok LIVE观看最喜欢的教程视频。

社交媒体平台面临的一个挑战是，订阅服务与广告收入往往不可兼得。但这并未阻止所有平台提供无广告体验。据报道推特计划将Twitter Blue订阅服务月费提至近20美元，其核心卖点就是让用户能无干扰地浏览精选新闻内容。

这种模式可能难以为推特带来盈利。据《华盛顿邮报》援引推特内部数据显示，广告浏览量最高的用户群体（约占美国用户的1%）恰恰最可能订阅付费服务，存在自我蚕食风险。或许正因如此，Meta虽已在Instagram和Facebook推出创作者订阅变现功能，但明确表示不会提供去除广告的订阅选项。

在这场订阅制竞赛中，究竟是用户基数最大的平台（Meta系）、用户黏性最强的平台（字节跳动的TikTok），还是工具属性更强的平台（埃隆·马斯克治下的推特）能胜出？在线交友行业的经验表明，消费者可能同时浅尝多个平台，但最终只会为当下最关注的一两个服务付费。

这意味着用户参与度比总量更重要。Sensor Tower数据显示，尽管主流社交应用的使用时长近年整体增长，但各平台成瘾性差异显著：2020年一季度至今年三季度，TikTok使用时长增长26%，Meta旗下Facebook和Instagram也实现两位数增长；同期Snapchat和推特的使用时长分别下降26%和6%。

对社交媒体平台而言，订阅用户可能永远无法像广告商那样带来丰厚利润，但若失去这部分用户，行业增长将举步维艰。

联系劳拉·福尔曼，邮箱：[email protected]