疫情如何改变了电子商务——以及它现在的发展方向 - 《华尔街日报》

克尔斯滕·格林（中）与莉迪亚·杰特（右）在WSJ科技直播大会上探讨电子商务的未来。图片来源：《华尔街日报》的Nikki Ritcher网络零售业正面临严峻现实：疫情期间人们困居家中时纷纷转向线上购物，如今随着生活恢复正常，电商销售额增长正在放缓甚至下滑。

线上卖家该如何应对？

为深入探讨该问题，《华尔街日报》记者Preetika Rana在WSJ年度科技直播大会上对话风投公司Forerunner创始人兼管理合伙人克尔斯滕·格林，以及软银投资顾问公司管理合伙人莉迪亚·杰特。以下是经过编辑的对话节选。

现状如何？

**《华尔街日报》：**克尔斯滕，首先请教您，为何电商销售未能保持强劲势头？

**格林女士：**我认为电商与零售本质一体。长期居家与生活规律改变使人们线上购物频率空前提升，并开始适应生鲜杂货等新品类网购。当前并非电商遇冷，而是消费渠道重新分配至全渠道的过程。

**《华尔街日报》：**所以当我们居家隔离，一边看网飞一边在亚马逊购物时，消费集中于此。如今解封后，人们更愿将预算用于爱彼迎住宿或机票预订。莉迪亚，您预见到这种转变了吗？

**杰特女士：**消费者体验正在改变。期望值已经改变。我们的行为方式也在改变。从当今生活的方方面面都能看到这种变化。

但我们所处的市场接连遭遇供应冲击。在企业融资方面经历了重大经济冲击。您提到消费者通胀问题。那些曾经思考"如何布置家庭办公室"的消费者，现在开始关注"如何探索世界"。

电子商务整体呈现增长态势。这让我们对度过当前多重冲击后的未来充满信心。

**华尔街日报：**在这个似乎任何建议都不再适用的时期，您二位对初创企业有何建议？

**杰特女士：**不可否认，科技企业曾按照我们所见的需求水平持续扩张规模。我们重申永恒不变的真理：效率至关重要，利润结构至关重要，客户关系至关重要。

**格林女士：**疫情前我们经历了十年牛市。所有人都对一切充满信心。在这个充满不确定性的时期，正是厘清企业关键驱动因素、释放灵活性并在其间做出权衡决策的良机。

**华尔街日报：**过去一年，资金大量涌入各类线上销售业务。即时配送初创企业就是典型例子，它们承诺15分钟内送达牙膏、卫生纸等商品。许多此类企业迅速消亡。过去一年如何改变了您的投资理念？

格林女士： 人们对这一趋势的部分过度热情，其实源于一种简单的观望心态：“这里有个大市场，消费行为正在转变，我们想分一杯羹，并且要以这种激进程度去争取。”在Forerunner，我们真正花时间思考的是：当今发展中的客户群体是什么模样？这对未来预示着什么？同时也在思考市场在哪些方面抓住了这一机遇，哪些方面可能错失了机会，以及存在哪些商业模式的可能性。

持久的影响

华尔街日报： 让我们谈谈疫情后将持续存在的一些趋势。

杰特女士： 我们高度推崇两大趋势：其一是自动化及从客户角度优化电商全流程体验——如何运用自动化应对劳动力短缺？如何通过自动化加速客户交易旅程？另一个我们观察到越来越多萌芽迹象的领域是视频概念，如何将其应用于美国市场？

华尔街日报： 您认为疫情催生的哪些新趋势将会持续存在？

杰特女士： 我们都有责任思考：究竟什么能带来更好的商业成果？人们很容易说“我们都该回到办公室，这样才能激发创造力、促进协作”，但通过不同模式我们未必不能获得这些收益或其他益处，这点尚不明确。

最近我和一位同事交谈时，他说：“我们现在通过Discord等工具在家办公时获得的协作体验，反而比过去线下办公时更丰富。“这种通过不同平台实现相同甚至更好产出的现象确实耐人寻味。我对这些被迫发生的根本性变革感到振奋，它们正在带来更高效率和更健康的工作方式。

**华尔街日报：**我注意到海外尤其是中国兴起的社交购物趋势。能否请您详细解释什么是社交购物？为何在中国如此盛行，却未成美国主流？

**杰特女士：**我们在中国投资了阿里巴巴、字节跳动等龙头企业。在整个亚洲市场，我们看到社交购物或直播购物的崛起。其核心在于：如何建立数字平台的信任机制？在美国，我们习惯通过品牌实体店建立信任，但亚洲探索出了新路径。

如何将这种模式本土化？以Firework为例就很有趣，他们拆解技术平台架构，为美国成熟品牌提供解决方案。

这种转型令人惊叹，因为视频的参与度极高。数据显示，相比静态图片，视频能将多个投资项目的转化率提升三倍。在TikTok上，75%的用户通过视频内容与品牌建立更深层连接——当品牌通过视频确立形象时，这种情感纽带尤为显著。

**格林女士：**我们非常兴奋的是，如何开始思考将技术应用于不同的宏观环境、不同的物理环境以及不同的消费者环境，并且是大规模应用？因此，从投资理念的角度来看，这是我们目前投入大量时间研究的重点。

**华尔街日报：**谈到视频，软银已投资了TikTok的母公司字节跳动。TikTok正在大举进军电子商务领域。能否谈谈TikTok拥有哪些亚马逊所不具备的优势，以及亚马逊又有哪些TikTok所没有的？

**杰特女士：**TikTok从根本上拥有的是用户参与度，其规模之大令人惊叹。如果将亚马逊购物者在网站上花费的时间与TikTok用户花费的时间进行比较，差距是巨大的。

TikTok在过去两年才真正在中国开展电商业务，并已成为一个非常大的平台。在美国，无论是Facebook、TikTok还是其他社交平台，我们都在寻求即时反应。我认为这还需要几年的时间。我们将对这些平台所建立的业务规模感到震惊，这一切都基于它们所具备的用户参与度以及对消费者行为的理解。

另一方面，亚马逊在过去15年构建的基础物流架构方面拥有巨大优势。TikTok开始考虑这一点，但这不一定会成为其在这个市场的优势。亚马逊对客户购买行为有着非常深入的理解，这是基于数十年的数据和客户洞察。

**华尔街日报：**继续关于Facebook的话题，柯尔斯顿，苹果的隐私政策让Facebook损失了数十亿美元的广告收入。您是否观察到中小型企业也因这些隐私政策而遭受重创？小企业是否正通过传统广告牌等方式比Facebook广告获得更多客户？

**格林女士：**我不认为苹果或任何平台的单一变革会摧毁企业，但这确实会产生影响。营销或接触客户的关键在于在不同平台间灵活切换。过度依赖单一工具的企业注定会面临挑战。因此关键在于早行动、多测试、勤学习，在发现有效方法时全力推进，并准备好随时调整策略。

此外，这些营销手段往往相辅相成：老生常谈的是，客户需要接触信息三到五次才会采取行动。精通营销之道的企业懂得如何跨平台借力。

总体而言，许多小企业资源有限。我不确定参与Facebook的广告游戏本身是否曾是他们计划的一部分。许多企业是通过顾客在网络上分享的真实有机内容获得社交影响力而发展壮大的。

**华尔街日报：**我们看到因供应链问题积压的库存终于堆满了仓库。这是否意味着今年假日季消费者能享受更多折扣？

**格林女士：**很可能。今年仓库平均库存量较去年增加了约20%。据报道约30%的消费者计划缩减预算。这种需求下降或转移与库存增加的组合，对零售商来说确实不太乐观。

刊载于2022年10月31日印刷版，原标题《在线零售的新路径》