埃隆·马斯克表示推特不会成为“无节制的混乱之地”，回应广告商担忧——《华尔街日报》

麦迪逊大道（广告业）对埃隆·马斯克收购推特公司并不买账。

知情人士表示，广告商们对这位亿万富翁放松内容审核的计划表示担忧，并指出鉴于其特斯拉公司首席执行官的身份，在汽车广告领域可能存在利益冲突。

马斯克今年春天曾表示，作为推特所有者将恢复前总统唐纳德·特朗普的账号——该账号因平台认定其言论与1月6日国会山骚乱有关联后被无限期封禁。全球顶尖广告采购机构群邑集团合作业务全球主管基利·泰勒表示，这对某些品牌而言将是不可逾越的红线。

泰勒女士称，群邑旗下十余家拥有知名消费品牌的客户已告知代理公司，若特朗普账号解封将暂停所有推特广告投放，其他客户则持观望态度。她预计若特朗普账号恢复，将接到更多客户咨询。

“这并不意味着交易完成后我们不会收到大量邮件和电话，“泰勒女士表示，“我预计我们会非常忙碌。”

马斯克周四在推特致广告商的公开信中称，收购推特是为打造"一个共同的数字城市广场，让多元观点能健康交锋”。他强调推特"不能沦为无法无天的地狱景象，放任言论无需承担后果”，除遵守法律外，平台必须"热情欢迎所有人"。

他表示，推特的目标是成为一个“强化品牌形象、助力企业成长”的平台。

推特首席客户官莎拉·佩索内特发推文称，她周三晚间与马斯克进行了讨论。“我们对广告商品牌安全的持续承诺始终不变，”她写道，“期待未来！”

特朗普先生表示即使账号解封也不会重返推特。特斯拉和特朗普的代表未回应置评请求。

据知情人士透露，经过长达数月的法律博弈（期间马斯克试图退出4月达成的440亿美元收购协议），马斯克已完成对推特的收购。主审法官此前表示，若周五前交易未完成，将安排在11月开庭审理。

据《华尔街日报》查阅的邮件显示，推特本周早些时候向部分广告买家发送邮件，告知公司正与"收购方"合作争取周五前完成交易，并承认知晓广告商存在诸多疑问。这封未提及马斯克名字的邮件称，推特将"与潜在买家合作迅速解答"。

2021年推特50.8亿美元收入中89%来自广告业务。马斯克曾公开表示厌恶广告，今年早些时候通过系列推文建议推特应转向订阅制，并取消蓝V认证会员（提供额外功能的付费服务）中的广告展示。

埃隆·马斯克表示，推特在删除推文或封禁用户时应更加谨慎。图片来源：乔纳森·牛顿/《华盛顿邮报》/盖蒂图片社马斯克自称是“言论自由的绝对主义者”，并表示推特在删除推文或封禁用户时应更加谨慎。

马斯克可能有理由避免对推特的广告业务进行任何剧烈变革。推特将在交易中承担130亿美元的债务。由于对经济的担忧，在线广告市场已经摇摇欲坠，Snap公司和Alphabet公司公布的9月季度收入低于预期。

与其他依赖广告的社交媒体平台一样，推特为广告商提供了邻近控制工具，旨在确保广告不会出现在品牌认为令人反感的内容旁边。

一些广告买家表示，推特在提供所谓的品牌安全功能方面落后于竞争对手。Interpublic集团旗下广告公司UM Worldwide的全球首席媒体官约书亚·洛科姆称，推特的邻近控制工具不完善且“考虑不周”。

广告公司宏盟媒体集团每季度评估各大社交媒体平台在品牌安全工具方面的进展。根据《华尔街日报》查阅的一份文件，7月份，宏盟对推特进展的评价落后于YouTube、Facebook、Instagram、TikTok和Reddit。宏盟媒体集团社交激活董事总经理罗伯特·皮尔索尔表示，推特已达成协议改进其品牌安全控制以满足宏盟的标准，但尚未将这些变更推向市场。

“对于内容审核政策可能变更的影响，存在重大关切，”他表示。推特已表示正在开发工具，以便广告商更清晰地了解其广告展示位置。

广告业务占推特去年50.8亿美元收入的89%。图片来源：Justin Sullivan/Getty Images部分广告买家透露，鉴于马斯克在电动车巨头特斯拉的职务，汽车制造商对其掌舵后的推特广告投放表达了担忧。广告商常与推特等平台共享用户数据（包括自有客户或潜在购车人群）以实现精准投放，但买家称部分车企因担心数据可能泄露给特斯拉而对此持谨慎态度。

尽管推特依赖广告收入，但其在数字广告经济中并非头部玩家。Insider Intelligence数据显示，该公司仅占美国数字广告支出的1.1%，远低于谷歌、Meta Platforms Inc.或亚马逊公司。

麦迪逊大道已显现对马斯克收购推特的焦虑迹象。该公司7月报告第二季度收入下降1%，归因于交易不确定性及数字广告市场的整体压力。

考虑到马斯克过往对广告业的评论，部分广告商质疑其可能彻底退出该业务。

“我们不断被问到的问题是：我们认为马斯克会完全关闭广告吗？”UM Worldwide的洛科克先生表示。

致信 佩兴斯·哈金，邮箱 [email protected] 和苏珊娜·弗拉尼卡，邮箱 [email protected]

刊登于2022年10月28日印刷版，标题为《推特广告商感到不安》。