快时尚巨头Shein销售额逼近Zara和H&M——《华尔街日报》

今年早些时候马德里SHEIN快闪店内的服装。图片来源：Alberto Ortega/Zuma Press据知情人士透露，在线零售商SHEIN今年营收有望达到240亿美元，距离全球最大快时尚巨头已近在咫尺——而该公司成立至今仅十年。

SHEIN创立于中国，现总部位于新加坡，其独特的商业模式使公司能以超低价销售大量服装并快速响应时尚潮流变化，从而实现快速增长。该网站上的女式上衣零售价低至2美元，部分连衣裙售价不到5美元。

知情人士称，公司2022年商品交易总额(GMV)预计将增长50%至300亿美元。GMV是电商平台常用指标，衡量通过网站或市场销售的商品总价值。就SHEIN而言，其网站和应用程序上的大部分商品为公司自营库存，因此GMV可粗略代表其销售额和增长率。

接近公司的人士表示，SHEIN自2019年以来一直保持盈利。

这家非上市公司未披露财务数据或销售指标。瑞士信贷零售分析师Simon Irwin此前估计，SHEIN去年销售额约160亿美元。今年早些时候，SHEIN完成一轮融资后估值达1000亿美元，并正在其GMV最大市场之一美国积极扩张。

目前，其产品销往全球150多个国家，销售包括晚礼服和家居用品等价格较高的服装。

Shein已成为欧洲快时尚巨头Zara和H&M的主要竞争对手，这两家公司通过实体店和线上渠道销售服装及配饰。Zara母公司Inditex SA在截至1月的上一财年实现净销售额277亿欧元（约合276亿美元）。随着疫情最严重时期过后更多消费者回归实体店，这家西班牙公司本财年上半年净销售额增长24%至148亿欧元。受汇率大幅波动影响，目前欧元与美元汇率基本持平。

总部位于斯德哥尔摩的H&M Hennes & Mauritz AB在截至2021年11月的12个月全年营收约为1990亿瑞典克朗（按当前汇率约合181亿美元）。本财年上半年其净销售额增长20%至1037亿克朗。H&M的年销售额在疫情前曾达到更高水平。

Shein由四位创始人共同创立：许仰天、苗苗、顾 Maggie 和任 Tony，他们现年35-39岁，曾就职于中国古都南京的一家小型数字营销公司。

他们决定创立一家专注于在海外销售中国制造产品的在线零售企业，并运用其网络营销和搜索引擎优化技能瞄准国外消费者。

“起初我们并不确定该卖什么，”苗女士最近接受《华尔街日报》采访时表示。她说这四人团队尝试过从婚纱到眼镜等各种商品。她表示，早期最畅销的是用来冲泡中国茶的紫砂壶。

经过两年的试错，他们决定专注于时尚零售，当时电子商务在这一领域的渗透率相对较低。

2012年，他们成立了Shein.com，由许仰天（英文名Sky Xu）担任首席执行官。苗女士是公司的首席运营官，顾女士负责商品开发，任先生则主管供应链管理。

该公司在中国南方广东省广州市建立了供应链，这里是全国主要的制造业中心，如今已拥有包含3000多家制造商的供应商网络。

今年早些时候，中国广州一家为Shein供货的服装厂里的工人。图片来源：jade gao/Agence France-Presse/Getty Images苗女士表示，Shein能够保持极低的价格，因为公司生产的大部分商品都能直接销售给消费者。

“我们的商品几乎都能卖出去。这就是我们能做到如此高性价比的原因，”她说。她表示Shein的售罄率保持在98%，这意味着每生产100件产品就能卖出98件。

售罄率是衡量供应链效率的关键指标，也是产品定价的差异化因素，专注于消费领域的纽约经纪公司Telsey Advisory Group的首席执行官Dana Telsey表示。

“服装行业的每家公司都在努力提高全价商品的销售比例，”她表示，并补充说那些能够根据需求精准调整生产的企业，可以避免被迫降价并亏本处理过剩库存。

从百货商店运营商到大型连锁卖场，许多零售商近期都深陷库存过剩困境，因为消费者减少了服装和电子产品等品类的支出。这导致企业不得不通过打折来清仓，为其他商品腾出货架空间。

苗女士指出，Shein通过高频次小批量生产服装等商品，成功规避了这一问题。

据接近该公司的人士透露，其虚拟货架每天上新约6000款商品。Shein平台随时保持着60万至70万个库存单位的商品量，远超任何实体零售商。

该公司向工厂（均使用其实时追踪每件服装生产的专有软件）每款商品仅下单100-200件，并通过整合销售数据、浏览行为等信息的算法来评估客户偏好和需求。当发现某些商品更受欢迎时，便增加产量；滞销品则会被降低网站展示权重或直接下架。

“当生产出无法销售的商品时，就会产生浪费，而滞销库存的成本最终会转嫁给消费者。”苗女士说道。

今年早些时候，社交媒体上发起了一项针对Shein大量独立包装服装的抗议活动。一位美国时装专业学生利用这些包装制作了印满Shein品牌标志的手提袋和塑料服装，公开谴责该品牌对环境造成的影响。随后更多人发布视频，批评Shein的超低价服装助长了过度消费和资源浪费。

Zara和H&M允许顾客在其线下门店投放废旧纺织品和衣物，这些物品会被回收制成新纺织品或重工业材料。为解决纺织废料问题，Shein本月早些时候在美国试点推出了"Shein Exchange"计划，允许顾客转售其官网购买的商品。该公司还推出了一条采用再生聚酯纤维的服装生产线，并尝试在包装中使用更多再生塑料材料。

联系记者杨婧，邮箱：[email protected]

本文发表于2022年10月29日印刷版，标题为《Shein销售额直逼Zara和H&M》