营销人员准备在不稳定的经济中捍卫广告预算 - 《华尔街日报》

万事达卡首席营销与传播官拉贾·拉贾曼纳尔表示，首席营销官需要获得其他高管层对广告和营销预算的支持，其他公司和行业的高管也可能在陈述理由时提供帮助。图片来源：美国广告主协会佛罗里达州奥兰多——本周一场重要营销会议的开场环节简要提及了许多行业高管预计很快将进行的一场对话。

“未来几个月，如果还没有人要求你，你将很快被要求削减预算，被要求想办法节省开支，“美国广告主协会首席执行官鲍勃·利奥迪斯说，“现在不是这样做的时候。“该行业协会的成员包括可口可乐、沃尔玛和麦当劳。

利奥迪斯认为，无论经济状况如何，当品牌能够使自己与众不同并捍卫其投资的生产力时，它们就会获胜。

随着广告业准备应对更广泛的宏观经济问题，其高管们预计历史会重演：当经济不景气时，企业往往会减少广告和营销预算。

在利奥迪斯发出警告后，美国广告主协会"营销大师"会议的主要议程仍主要集中在其通常的案例研究上，这些案例来自宝洁、联合航空和墨西哥风味快餐店Chipotle等营销商，突出了品牌对可持续性和包容性等问题的关注。

然而在会议间隙，营销人员与商业伙伴们正热议未来走向。

美国广告主协会首席执行官鲍勃·利奥达斯出席本周奥兰多会议。图片来源：美国广告主协会"这绝对是核心议题，大家尤其担忧未来数月到一年内经济的不确定性，“4A广告代理协会主席兼首席执行官玛拉·卡普洛维茨表示。

该协会持续为会员提供应对不确定时期的策略。4A协会已发布《抗衰退指南》，指出捍卫营销预算等同于维护品牌长期健康与客户忠诚度。

卡普洛维茨女士强调，经济低迷时期的营销策略尤为关键。企业应避免过度价格促销换取短期销量，因为"这对品牌形象和客户体验都会产生长期损害”。

部分会议议程直指预算削减威胁。咨询公司Analytic Partners在线上研讨会承诺，将帮助营销人员向高管层论证预算合理性。

“我们都在权衡应该维持、削减还是增加预算，以及这些决策的影响，“Analytic Partners首席营销官弗勒·索茨在会议中表示。她透露公司三分之一的客户（多为财富500强企业）已收到2023年预算削减要求。

索茨女士补充道，重新审视预算的压力来自高管层、财务领导及公司董事会。

“我们可以通过数据分析向董事会证明：削减预算不仅会短期内损害业务，长期影响更为重大，“她表示，“如果你们削减预算而竞争对手没有，可能会损失15%的业务。”

万事达卡公司首席营销与传播官拉贾·拉贾曼纳尔在会上谈到，该品牌如何通过多感官营销（包括以其广告语"无价"命名的系列香氛）开辟新的消费者触达渠道。但他强调，证明投资回报率对这些举措至关重要。该公司已投资开发专有系统来量化和验证投资回报。

他补充说，首席营销官还需要在内部建立影响力。

“CMO必须赢得CEO和CFO的信任，并能让他们意识到：在经济困难时期削减营销投资将对业务造成负面影响。”

拉贾曼纳尔表示，营销人员可以相互支持来论证支出合理性。

“邀请其他公司和行业的营销负责人分享经验，能有效论证营销为何是核心业务驱动力。这种佐证有助于提升公司决策层的认可度。”

普罗哈斯卡咨询公司首席执行官兼负责人马特·普罗哈斯基指出，此刻正是营销人员证明自身价值的机会。

普罗哈斯卡先生表示，如果首席营销官能够调动忠诚计划、数据和客户服务等要素，在不增加过多支出的情况下助力品牌增长，这将为他们赢得更多掌控权或提升重要性提供机会。

“我们正处守为攻的时代。”他说。

联系记者 梅根·格雷厄姆，邮箱：[email protected]