好时转型故事不甜，而是咸的 - 《华尔街日报》

任何一只在五年内翻倍、三年表现超越科技巨头且今年跑赢标普500指数中450多家公司的股票，显然都值得研究。而在万圣节这个恐怖市场氛围中，审视最大赢家之一的好时公司，时机再合适不过。

因为这家公司恰好是好时。

好时众多耐人寻味的特质之一在于：真正理解其业务的并非成年人，而是孩童。更准确地说，是宾夕法尼亚州好时镇周边的孩子们——这里堪称全球最棒的"不给糖就捣蛋"圣地。下周他们的万圣节糖果袋里，装着的正是这家企业五年的战略成果。

这家标志性美国巧克力制造商如何躲过市场风暴？答案是好时变得更"美国化"，同时降低了对巧克力的依赖。

通过在巧克力世界礼品店将咸味零食与好时之吻等糖果并列展示，好时找到了增长新路径。如此美味的转型方案，要求企业重新定义自身业务范畴与发展方向。这两个决策各自出人意料，都值得你大快朵颐时细细品味。

首先是豪掷数十亿美元收购爆米花、奶酪泡芙和椒盐卷饼品牌。好时接连收购SkinnyPop、Pirate’s Booty、Dot’s Homestyle Pretzels及Pretzels Inc.，原因任何有知觉的生物都能理解：这家公司渴望甜咸通吃。

“我们看到了巨大的协同效应，”好时首席增长官克里斯汀·里格斯表示。

第二个举措则更为反传统。好时逆势而行——打破传统认知与自身历史——收缩国际战线并强化本土竞争优势。在公司承压之际，这步棋可谓险招。

但自去年万圣节以来，标普指数下跌15%的情况下，好时股价却逆势上涨37%。其三年累计涨幅超60%，五年涨幅约120%。2016年这家公司还面临收购威胁，如今旗下Reese’s和Kit Kat等产品的表现已堪比油气资产。

当前市场低迷期，众多企业都将面临危机应对考验。有些会加码现有战略，有些会选择多元化。好时双管齐下，意外重塑了企业新形象。

“他们不再只是糖果公司了，”晨星分析师艾琳·拉什评价道。

这听起来有点像威利·旺卡改行生酮饮食。但这家扎根于巧克力之城的企业，由创始人米尔顿·好时1905年为资助贫困儿童学校设立的强大信托基金控股。好时始终与大多数企业不同。若非如此，它可能早已不复存在。

几乎所有竞争对手都曾对收购垂涎三尺。2016年其股价低于100美元时，奥利奥、吉百利和酸软糖母公司亿滋国际先后报价每股107美元和115美元，若交易达成将诞生全球最大糖果制造商。好时董事会拒绝了亿滋的收购，但这场并购拉锯战持续了数月之久。

由于后续事件的影响，如今其股价徘徊在240美元左右。几周后的管理层变动将米歇尔·巴克推上CEO之位，她在上任首日就阐述了长期战略愿景，并告知投资者将迎来变革。“我们在国际市场的增长可能会比过去有所减少，“巴克女士在2017年3月表示，“显然北美将成为最大增长引擎。”

这个判断看似违背直觉，但她是对的：北美销售额占比从2017年的88%升至2021年的92%。好时没有在海外市场与多元口味和成熟品牌硬碰硬，而是收缩国际战线，将主战场转移到优势领域。据拉什女士估算，这个生产好时之吻与好时排块的巨头如今占据美国巧克力货架46%的份额。虽然仍保留海外布局，但好时的未来将由美国市场决定。

更深层的变革其实近在咫尺：这家公司突然对甜食之外的领域产生了兴趣。

要验证甜咸口味在商业上是否互补，需要投入数十亿美元。但在此过程中公司意识到：好时销售的并非普通巧克力，而是带有品牌光环的好时巧克力。这种销售知名品牌的模式完全可以复制到其他零食领域。

最初尝试将糖果与肉干混搭并不成功。2015年收购手工牛肉干品牌Krave Pure Foods的意外之举向华尔街传递了扩张野心。尽管2020年不得不将Krave回售给创始人，但这次挫折并未阻止其步伐。

很快，它又尝试了爆米花产品。任何去过电影院的人都能预见到，好时与爆米花的搭配会成功得多。

“SkinnyPop是我们公司发展的转折点，“里格斯女士表示，她在疫情前夕被任命为首席增长官。

2017年的这笔交易推动好时在2018年收购了Pirate’s Booty，2021年又收购了Dot’s。该公司北美甜食业务的收入创下历史新高。但自今年初首次公布销售数据以来，咸味零食的增速已连续两个季度超过甜食。好时预计这一趋势将持续。

这在意料之中。当听到里格斯女士说出"里斯爆米花测试市场"“夹着薯片的里斯杯"“装着椒盐卷饼的里斯杯"这些词时，我都能感觉到自己饿了。

还有其他重大冲击改变了好时的发展轨迹，比如疫情和糖果通胀。

还有为地球上那八个能忍住不一次吃完一整袋里斯花生酱杯的人发明的可重复密封包装。

但这种企业转型之所以成功，是因为好时的核心始终未变。它没有突然试图成为元宇宙公司，它始终是零食公司——只是现在产品更丰富了。好时利用与零售商的关系将这些品牌引入商店，并将其对消费者行为的专业见解融入产品。甜与咸相得益彰。

这就是宾夕法尼亚州的孩子们下周攀登"糖果乞力马扎罗山"时会明白的道理，而里格斯女士家堪称最理想的讨糖地点。“我准备了一应俱全，“她说。这包括最新的里斯产品、好时饼干奶油棒、Jolly Rancher软糖，当然还有Dot’s椒盐卷饼。

万圣节适时提醒我们，在好时公司，你不必只盯着钱看，还可以关注糖果本身。

宾夕法尼亚州好时镇是一座因巧克力而兴起的城市。**致信：**本·科恩，邮箱：[email protected]

刊载于2022年10月29日印刷版，标题为《不够甜蜜的转型》。