麦当劳又酷起来了 - 《华尔街日报》

麦当劳第三季度业绩远超分析师预期。图片来源：Jeenah Mon/Bloomberg News在充满不确定性的时期，我们总是从熟悉的事物中寻求慰藉。这一点对麦当劳的顾客和投资者都适用。

分析师们原本就预计这家汉堡连锁企业的业务表现相对强劲，但其第三季度业绩仍超出预期。尽管面临经济逆风，麦当劳全球同店销售额同比增长9.5%，美国市场增长6.1%。全系统销售额增长2%，按固定汇率计算增长9%。麦当劳超过60%的收入来自国际市场（在美国快餐连锁企业中占比名列前茅），今年却被迫出售了其规模庞大的俄罗斯业务。

也有更贴近本土的担忧理由。周二，曾隶属麦当劳的墨西哥风味快餐店Chipotle Mexican Grill首席执行官表示，他们"继续观察到不同收入水平消费者的趋势分化，低收入群体光顾频率进一步下降"。

然而，金色拱门在逆境中往往更显光芒，这次也不例外。例如，根据瑞信引用的Placer.ai数据，8月份美国快餐连锁店的客流量同比骤降6.9%，而所有餐厅的降幅接近这个数字的两倍。但麦当劳客流量却逆势增长3.1%。在该品类中，麦当劳被视为性价比之选，早餐时段表现尤为强劲——随着通勤习惯回归疫情前模式，早餐时段的业绩目前远优于午晚餐。

但部分答案在于精明的营销和稳健的数字化战略，这些都为未来带来了好兆头。目前主要市场三分之一的系统销售额来自数字渠道，美国应用程序拥有2500万活跃用户。

首席执行官克里斯·肯普钦斯基在周四的投资人电话中指出全球"文化关联营销活动"的成效。该连锁品牌通过应用程序在美国推出的"麦当劳夏令营"促销活动——“以虚拟营地体验呈现最超值食品优惠、菜单创意、限量周边及顶尖艺术家音乐演出”，在今夏大获成功。尽管成人开心乐园餐（内含收藏级玩偶）推出时第三季度刚结束，但据Placer.ai数据，10月3日当周美国门店客流量同比激增37.1%，而前四周平均增长率仅为4.3%。

近期还重启了另一项经典营销噱头——暗示可能即将停售的烤汁猪排堡。“像最后一次那样享用我们的招牌猪肉三明治吧！“与怀旧情绪类似，制造稀缺焦虑同样是经久不衰的策略。

当然，随着经济学家上调美国和欧洲经济衰退概率，形势可能恶化。欧洲能源危机或需母公司对承受电价飙升的特许经营商提供定向援助。相较于同行，麦当劳在欧洲市场布局极广，这可能带来高昂成本。但总体而言，麦当劳历来是全球经济风暴中的避风港。例如金融危机期间，其股票总回报率达2.15%，而标普500餐饮类子指数下跌4.4%，标普500整体跌幅达35%。在2001年经济衰退期间，麦当劳同样跑赢大盘，但优势不如金融危机时期显著。

根据FactSet的共识数据，该股的预期市盈率为25倍，与其所在更广泛的行业集团相同——投资者无需为一个已证明表现优异且显然已重振雄风的公司支付过高溢价。

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