消费者在购买预售商品时的反应 - 《华尔街日报》

遭遇意外缺货且面临超过10天交付延迟的顾客，在接下来一年中的订单量减少了近10%。图片来源：吴一凡缺货问题可能让零售商损失大量未来业务。

这是一项最新研究的发现。该研究分析了美国一家大型服装零售商的数千份订单，发现当顾客购买缺货商品时，与未遭遇缺货的顾客相比，他们在接下来12个月内的订单量减少了2.1%。作者估计，这种业务下滑每年给该零售商造成约2500万美元的损失。

若缺货延迟达到10天或更久，订单量下降更为显著。这种情况下，次年订单量减少6.1%，四年累计降幅达4.6%。问题可能源于顾客对零售商产生的简单不满——等待时间越长，不满情绪越强烈，尤其是当延迟出乎意料时。

“缺货会对未来购买行为产生长期显著的负面影响，”该论文合著者之一、西北大学凯洛格管理学院教授埃里克·安德森表示。

巨大差异

研究中，作者们追踪了两年内的电话和线上订单，分析了24小时内订购相同商品（包括尺码和颜色）的顾客群体。 关键区别在于：作为对照组的顾客是在商品售罄前最后一批成功购买者，而另一组则是最早遭遇缺货的顾客。研究人员随后对15万名顾客进行了四年跟踪，观察他们在该零售商的购买习惯。

这得出了2.1%的结果。随后研究人员观察了样本的不同子集，以了解各种因素如何影响结果。

例如，作者观察了一部分客户，研究当商品意外被列入延期交货时会发生什么——换句话说，当过去30天一直有库存的商品售罄时。当客户遇到意外的延期交货——并且面临超过10天的交付延迟时——他们在接下来一年的订单下降了9.4%。

这一发现表明，如果某商品经常有库存，客户可能会期望在下单时该商品仍然有货，而当商品缺货时，他们可能会感到沮丧。但如果某商品并不总是有库存，客户可能会更加宽容。

同样，当常见尺码的基本服装商品被列入延期交货时，作者发现客户在未来12个月内的订单下降了近7%。另一方面，当延期交货的商品非常受欢迎或者相反，不受欢迎，比如不常见的尺码时，客户会更加宽容。人们可能会预期受欢迎的商品会售罄，而不受欢迎的商品可能不会一直有库存。在这些情况下，作者发现当客户购买延期交货的商品时，没有统计上的影响。

更多沟通

该研究的一个启示是，管理者可以尝试更多地关注那些遇到意外延期交货的客户，因为他们未来的订单最有可能受到延迟的影响。这可能意味着制定一个客户观察名单，然后打电话或发送电子邮件为延迟道歉，甚至可能向客户提供未来的折扣，以补偿延期交货的商品。

有时，零售商会对缺货商品给出超长的配送时间窗口，以确保顾客不会对收货时间抱有过高期望。这种做法旨在让顾客重新调整预期，不过多关注延误的时间，甚至可能在商品早于第二个配送窗口到达时感到惊喜。

但这项研究发现，提前于新配送窗口送达对顾客并无额外益处，因为他们始终关注商品原定应送达的日期，且等待时间越长似乎越沮丧。因此，若商品在新配送日期前到达，并不能安抚买家；若晚于新日期到达，也不会让他们更加沮丧。

论文另一位合著者、杜兰大学助理教授Hyung Sup Bhan表示：“一旦商品处于缺货状态，给出保守的配送日期实际上并无帮助。”

Ward女士是佛蒙特州的作家。联系方式：[email protected]。