阿迪达斯称消费者处境艰难，实则他们正变得挑剔——《华尔街日报》

如同反复发作的伤痛，阿迪达斯今年第三次利润预警再次重创了这家运动服饰巨头本已步履蹒跚的股价。该公司将挑战归咎于疲软的消费者支出，但与竞争对手的对比并不乐观。

这家德国品牌于周四晚间意外提前发布第三季度销售额，并下调了2022年销售和利润预期。即便第四季度有世界杯的提振，阿迪达斯目前认为全年销售额仅能实现"中个位数"增长。营业利润率将仅为4%，较几个月前尚可承受的7%大幅下滑。阿迪达斯当前库存较去年同期激增63%，需大幅打折清仓。

阿迪达斯表示自9月初观察到"主要西方市场"（很可能是英国、德国和美国）消费走弱。这一预警拖累同行：彪马股价下跌9%，耐克盘前交易下跌1%。更广泛来看，欧洲大型上市购物中心市值蒸发约4%。

消费者可能正变得更为挑剔而非全面缩减开支。耐克产品需求依然强劲，尽管这个阿迪达斯主要竞争对手也面临库存过剩——因海运延误数月的订单同期集中到货。这家美国品牌报告截至8月的三个月汇率中性销售额增长10%，并称9月需求保持韧性。这比阿迪达斯最新季度的表现高出两倍有余。

大众市场品牌服装领域也出现了类似的分化。快时尚品牌H&M最新季度财报显示，按固定汇率计算销售额下降4%，而Zara母公司Inditex最近一季度销售额则增长13%。

阿迪达斯在本周下调业绩预期前就已陷入困境。该品牌在中国市场正被本土竞争对手抢占份额，首席执行官罗思德将于明年卸任。新任掌门人或需放弃2025年前实现12%-14%营业利润率的目标，这一目标如今看来过于雄心勃勃。

该运动品牌近期正在重新评估其与争议说唱歌手坎耶·韦斯特的成功合作。原定持续至2026年的Yeezy联名系列贡献了集团约8%的销售额。若终止合作，阿迪达斯的核心业绩将显疲态：瑞银分析师估算，剔除Yeezy系列后，公司2017年以来年均销售额增速仅为1%。

随着冬季能源账单高涨侵蚀可支配收入（欧洲尤甚），明年年初家庭预算必将吃紧。阿迪达斯的业绩表明消费者正更审慎地规划消费时机，但事实上该品牌早已从他们的购物清单中滑落。

阿迪达斯在中国市场的份额正被本土竞争对手蚕食。图片来源：Cfoto/Zuma Press联系作者Carol Ryan，邮箱：[email protected]